49118 v1 L'INDICE GLOBAL DE LA PROMOTION DE L'INVESTISSEMENT (IGPI) 2009 1 Vue d'ensemble Le rétrécissement actuel de l'activité économique fait de la promotion de l'investissement étranger une activité particulièrement concurrentielle Le ralentissement économique global en cours et l'instabilité financière qui l'accompagne devraient réduire Pourquoi les Agences de Promotion de de manière significative les flux d'investissements Directs I' Investissement (APIs)? Etrangers (IDE) en 2009 et audelà. La sévérité du déclin Une étude récente auprès de cadres actuel des IDE dépendra de la profondeur, la longueur et supérieurs directement responsables de l'étendue de la récession. Mais les entreprises sont la sélection de lieux d'implantations d'ores et déjà prudentes quant à leurs décisions pour des sociétés américaines révèle d'investissement à moyen terme. Beaucoup de projets que: ont été reportés, voire annulés, et certaines estimations suggèrent que les flux d'IDE pourraient chuter de 30 à 40 65 % des sociétés ont travaillé étroitement avec des APIs dans leur % en 2009. choix d'un lieu d'implantation. Avec ce rétrécissement des IDE, la concurrence va 64 % de ces responsables indiquent accroître parmi les Agences de Promotion de probablement utiliser un site l'investissement (APIs) pour attirer un nombre réduit de Internet d'une API pour leur projets d'investissement. Dès lors, la capacité de l'API prochaine recherche d'un lieu d'influencer la décision d'investissement avec une d'implantation. information opportune et pertinente sur le pays et le secteur porteur, ainsi que par un effort Seules 8 % des sociétés ne d'accompagnement aux sociétés (facilitation), sera plus contactent pas les APIs au cours de leur processus de sélection. cruciale que jamais. Les APIs doivent repenser leur stratégie pour maintenir leur pertinence dans le contexte Le pourcentage de sociétés qui actuel de l'IDE, en passant, à court et moyen terme, de considèrent le site Internet comme l'information grand public à offrir des services de l'outil marketing le plus efficace facilitation plus professionnels, à toutes les opportunités d'une API est passé de 34 % en se présentant, et à offrir des services d'aprèsvente 2002 à 56 %. (aftercare) pour les sociétés implantées afin de garantir Source: DCI. 28 juillet 2008. "A View le maintien des emplois. La fourniture efficace from Corporate America: Winning d'informations peut réduire le risque perçu par les Strategies in Economic Development investisseurs ainsi que le coût de leurs transactions lors Marketing." du processus de sélection du lieu d'implantation. Un recentrage sur les fondamentaux de la promotion de l'investissement (à savoir la fourniture d'informations sur les pays et secteurs ainsi que les services de facilitation) pourrait aussi être la solution à la lumière des coupures gouvernementales des budgets de promotion de l'investissement. Des études comme celle du DCI («A View from Corporate America», voir encadré) montrent clairement qu'un bon travail de facilitation paye, ce qui est de bonne augure pour les APIs car il s'agit là, de loin, de l'activité de promotion de l'investissement la plus rentable. L'INDICE GLOBAL DE LA PROMOTION DE L'INVESTISSEMENT (IGPI) 2009 2 L'IGPI 2009 est la seconde étude biennal à travers le monde sur la capacité des APIs à promouvoir l'investissement L'Indice Global de la Promotion de l'Investissement (IGPI) Qu'estce que l'IGPI mesure ? 2009 est un outil utile et qui arrive à point nommé dans le contexte économique actuel. Il reproduit le processus La capacité des APIs à satisfaire de décision des investisseurs étrangers au stade les besoins en informations des préliminaire de la «liste longue» de l'étape de sélection investisseurs au stade d'un lieu d'implantation. Expérimenté en 2005, l'IGPI a préliminaire du processus été développé pour la première fois en 2006, couvrant 96 d'investissement APIs nationales et 29 APIs subnationales. L'IGPI 2009 étudie 181 APIs nationales et 32 APIs subnationales, Qu'estce que l'IGPI ne mesure formulant un cadre de travail pour évaluer et améliorer pas ? la capacité des APIs de fournir de l'information aux La compétitivité globale des IDE sociétés étrangères cherchant à s'établir dans leur pays. dans le pays Le climat des affaires dans le En plus d'un rapport global, l'IGPI offre des rapports pays confidentiels personnalisés sur chaque API ayant La facilitation des APIs au niveau participé à l'étude, avec des données sur leur de la visite des lieux performance et des conseils pour l'améliorer. Les APIs d'implantations peuvent demander leur copie au fias@ifc.org Les services des APIs auprès des investisseurs nationaux ou des Les APIs sont l'expression institutionnelle de investisseurs étrangers déjà l'engagement d'un pays à attirer les IDE pour améliorer la établis croissance. Leur rôle est de traduire cette stratégie en résultats, c'estàdire en projets d'IDE réels qui augmentent le produit intérieur brut du pays. Si l'IGPI 2009 ne dit pas tout sur le caractère accueillant du pays visà vis des investisseurs ou sur sa capacité à recevoir des IDE, il indique bien les endroits offrant aux sociétés étrangères soutien et conseils utiles lors du processus de sélection d'un lieu d'implantation ­ et où ce soutien et ces conseils font défaut. L'IGPI évalue les APIs en fonction de leur site Internet et de leur capacité à répondre à une demande d'information1 L'IGPI évalue de deux façons la capacité des APIs à répondre aux besoins d'informations des investisseurs étrangers: Dans quelle mesure les sites Internet des APIs offrent un appui aux investisseurs étrangers La capacité des APIs à fournir une information requise par les investisseurs étrangers. L'évaluation a été conduite en anglais, la langue dominante dans les affaires internationales, entre mars et septembre 2008. 1 Le chapitre 4 offre une description plus détaillée de la méthodologie de l'IGPI, et les annexes DF contiennent une description plus complète des formulaires utilisés pour l'étude, des enquêtes sur le projet d'usine de boissons et le centre de développement de logiciels, et sur la façon dont les scores ont été calculés. L'INDICE GLOBAL DE LA PROMOTION DE L'INVESTISSEMENT (IGPI) 2009 3 Les résultats de l'IGPI sont présentés sous la forme d'un indice, où le score maximal possible est de 100 %. Les scores finaux sont le fruit combiné de la performance de l'API selon les évaluations du site Internet (50 % du score), et du traitement de deux demandes d'informations (25 % chacune). Toutes les moyennes pour chaque région ont été calculées sur la seule base des scores des APIs nationales, c'estàdire, les APIs subnationales n'y ont pas étés incluses. Evaluation du site Internet Le marketing en ligne est une manière rentable de promouvoir l'investissement dans un pays auprès de sociétés et de consultants opérant une recherche préliminaire de sélection de lieux d'implantations. Le site Internet de l'API est généralement le premier contact d'une société ou d'un consultant avec un lieu potentiel d'implantation. Les meilleurs sites Internet décrivent clairement les avantages d'un lieu d'implantation, font sentir la compétence professionnelle de l'API qui comprend les besoins de l'investisseur et soutient l'investisseur dans le processus de décision. Afin de comprendre où et à quel point les APIs atteignent leur objectif de promotion en ligne, l'IGPI a évalué chaque site Internet des APIs en fonction de quatre dimensions clés: L'architecture de l'information : à quel point estil facile de trouver une information spécifique sur le pays et sur un secteur d'activité ? La conception : comment l'information estelle présentée pour soutenir l'effort de promotion en ligne? Le contenu: quelle est la pertinence et l'exactitude de l'information sur le pays ou un secteur porteur pour les investisseurs étrangers visés? L'efficacité promotionnelle : estce que le site vend bien le pays et les services de l'API ? Chaque site Internet a été évalué en testant ces quatre dimensions. Dans la mesure où le nombre de questions varie d'une dimension à l'autre, un système d'évaluation a été fait pour s'assurer que les scores finaux reflètent bien l'importance de chacune des dimensions du point de vue de l'investisseur. Le contenu du site (information principale sur le pays et information par secteur) est la dimension ayant le plus de poids (50 %). Evaluation de la réponse à une demande d'information: méthodologie et évaluation Pour les APIs, répondre à une demande d'information est plus difficile que de fournir une information de base sur Internet. Pourtant, il s'agit du coeur de la promotion de l'investissement car cela implique une interaction avec l'investisseur potentiel et, ainsi, constitue la meilleure occasion pour une API d'influencer la décision d'investissement de la société en faveur de son pays. Le cadre de l'IGPI pour évaluer la prise en charge d'une demande définit une bonne pratique selon quatre caractéristiques ou thèmes principaux: Disponibilité et facilité de la prise de contact: estce facile de trouver le personnel de l'API en ligne et de contacter un responsable de projet informé? L'INDICE GLOBAL DE LA PROMOTION DE L'INVESTISSEMENT (IGPI) 2009 4 Réactivité et prise en charge : avec quel talent l'API discute par email et par téléphone avec l'investisseur potentiel ? Réponse: quelle est la pertinence, la minutie et le professionnalisme de la réponse de l'API à une demande spécifique ? Soin client : comment l'API assure le suivi pour transformer un intérêt initial en une initiative solide (demande ou visite du site supplémentaire) Etant donné que la constance du service fournit une indication importante sur la capacité de l'API à répondre à une demande d'information, elle a été évaluée deux fois, en utilisant la méthodologie de «l'investisseur fictif». La première évaluation avait trait à un projet d'une usine de production de boissons, comprenant un élément de recherche et de développement; la seconde était une demande posée par une société de développement de logiciels. Ces enquêtes visaient à évaluer la capacité de l'API à répondre à des demandes d'informations d'une façon professionnelle et appropriée qui pourrait motiver l'investisseur à s'engager plus avant avec l'API et, finalement, à investir dans leur pays. Evaluer cette capacité met aussi la lumière sur les fonctions centrales de l'API: l'étendue de sa compréhension du marché, de sa recherche sur son propre territoire aux fins d'informer les investisseurs, et son souci d'avoir un personnel ayant les qualités de gestion de projet, de connaissance, de formation, et de capacité commerciale requises. A l'instar de l'évaluation du site Internet, le contenu des réponses soumises par les APIs est l'élément le plus important (55 %). Les pays de l'OCDE à haut revenu ont obtenu les meilleures performances en 2008, mais des centres d'excellence apparaissent dans toutes les régions L'IGPI 2009 identifie des cas de capacités et de performances exceptionnelles parmi les APIs. Pris en groupe, les APIs des économies à haut revenu de l'Organisation pour la Coopération Economique et le Développement (OCDE) réussissent nettement mieux que les APIs des autres régions (Tableau 1). L'INDICE GLOBAL DE LA PROMOTION DE L'INVESTISSEMENT (IGPI) 2009 5 Tableau 1: Les pays à haut revenu de l'OCDE sont toujours en tête en matière de facilitation des investissements Le tableau 2 montre les APIs les plus performantes dans l'IGPI 2009. Alors que deux pays seulement en dehors de l'OCDE (la Lettonie et le Costa Rica) se trouvent parmi les dix premiers, on trouve des représentants de chaque région et chaque niveau de revenu parmi les 25 premiers, à l'exception du groupe à bas revenus et de la région du Moyen Orient et l'Afrique du Nord. En effet, l'IGPI 2009 montre que la richesse d'un pays n'est pas un déterminant fort de son excellence en matière de promotion de l'investissement. Beaucoup de pays à revenu intermédiaire, comme le Brésil, le Botswana, la Colombie, la Croatie, l'Equateur, la Lituanie, le Nicaragua et la Turquie, réussissent très bien, souvent avec des budgets très serrés. De plus, un certain nombre de pays à faible revenu ­ même s'ils sont peu, il est vrai ­ comme le Sénégal et le Ghana, font mieux que certaines économies de l'OCDE ou d'autres à haut revenu. Leur API n'est pas encore parmi les meilleures mais leur capacité croît. En outre, leurs carences viennent peutêtre de leur exposition limitée aux investisseurs étrangers; et aussi le fait que plusieurs d'entre eux ne bénéficient pas d'un mandat spécial de leur gouvernement. L'INDICE GLOBAL DE LA PROMOTION DE L'INVESTISSEMENT (IGPI) 2009 6 Tableau 2: Les meilleures APIs par pays Clairement, les APIs qui ont obtenu de bons scores dans les trois évaluations ont investi temps et ressources dans leurs recherches, en particulier sur leurs secteurs cibles, dans le développement d'une documentation basée sur ces recherches, dans l'établissement de protocoles de gestion internes, et dans la formation et la supervision de leur personnel. L'IGPI 2009 suggère que l'épicentre de la bonne pratique en matière de facilitation est en train de bouger. Des APIs crées récemment défient les API bien établies. Plusieurs des 25 premières APIs, dont celles de la France, du Brésil, de Chypre, d'Espagne et de Turquie, opèrent depuis moins de sept ans. Les variations entre régions étaient attendues, mais il existe aussi une variation appréciable à l'intérieur des régions Le tableau 3 illustre la répartition des scores par région. Les APIs de l'OCDE ont tendance à se retrouver dans la tranche de 61 à 80 % «meilleure pratiques». Certains des APIs ayant l'habitude de présenter la meilleure pratique sont dans ce groupe, comme l'Agence pour le Développement Industriel d'Irlande (IDA); UK Trade & Investment et l'Agence Invest in Sweden (ISA). Les APIs d'Amérique latine et des Caraïbes montrent une vaste répartition des scores, mais aussi une certaine concentration dans les tranches de 61 à 80 % et de 21 à 40 %. Les APIs d'Europe et d'Asie centrale sont très dispersées, avec les APIs d'Europe de l'Est ayant en général de fortes performances, tandis que la plupart des APIs d'Asie L'INDICE GLOBAL DE LA PROMOTION DE L'INVESTISSEMENT (IGPI) 2009 7 centrale sont nettement plus faibles. L'Afrique subsaharienne affiche les plus grandes variations, avec beaucoup de piètres scores qui s'expliquent avant tout par le fait que certaines APIs n'ont pas de site Internet et que plusieurs ne sont pas joignables. Cependant, un nombre robuste d'APIs comme celles du Botswana, du Ghana, de Maurice et du Sénégal s'élèvent au quart supérieur de performance. Tableau 3 : Répartition des scores par région 19 % des APIs de l'OCDE ont obtenu des scores de meilleure pratique de plus de 80 % (Tableau 4). L'Europe et, l'Asie centrale, l'Amérique latine et les Caraïbes sont les régions où se trouve la plus grande proportion d'APIs commençant à concurrencer les pays à haut revenu de l'OCDE en termes d'excellence, bien qu'ils aient encore un long chemin à parcourir, notamment pour passer de la simple fourniture d'informations à la tentative de vraiment «vendre» leurs pays et d'influencer le choix des investisseurs. Tableau 4: Les pays à haut revenu de l'OCDE fournissent les seuls cas d'APIs obtenant une « meilleure pratique » L'INDICE GLOBAL DE LA PROMOTION DE L'INVESTISSEMENT (IGPI) 2009 8 Certains aspects de la promotion en ligne se sont améliorés mais l'interaction avec le client demeure un défi pour les APIs La performance de l'API est critique dans l'obtention des IDE par le pays. L'API est souvent le premier point de contact d'une société à la recherche d'un lieu d'implantation et les sociétés peuvent percevoir leur traitement par l'API comme un indice de la facilité de faire des affaires dans ce pays. Une bonne API ­ avec un site Internet attrayant et informatif et un personnel qui répond vite et efficacement aux demandes d'information ­ promeut l'attrait général d'un lieu en plus de ses atouts commerciaux. A l'inverse, une API peu performante risque de présenter le pays comme une destination plus défavorable qu'il ne l'est. Les APIs qui laissent les questions bureaucratiques et administratives entraver la fourniture d'information peuvent aussi donner une mauvaise image de leur pays comme lieu d'implantation. Le tableau 5 montre que l'information globale sur la facilitation par les APIs s'est améliorée depuis l'IGPI de 20062. La plus forte amélioration (25 %) a eu lieu en Asie de l'Est et dans l'Asie du Sud et du Pacifique, suivies par le Moyen Orient et l'Afrique du Nord (16 %), puis l'Europe et l'Asie centrale (13 %). Tableau 5 : Scores par région en 2006 et en 2008 2 Toutes les APIs n'ont pas été évaluées les deux années ; 181 APIs nationales ont été évaluées en 2008 contre seulement 96 en 2006. L'INDICE GLOBAL DE LA PROMOTION DE L'INVESTISSEMENT (IGPI) 2009 9 Dans toutes les régions, l'amélioration des scores des APIs est due en premier lieu à l'amélioration de leurs sites Internet. Le score moyen mondial pour l'évaluation des sites Internet est de 58 % et l'amélioration mondiale du site internet de 22 % depuis 2006.3 Malheureusement, cela signifie que les progrès de la facilitation chez les APIs se limitent souvent à «la vitrine de l'API»: les sites Internet sont séduisants sur le plan visuel, ils sont bien faits, leur architecture est conviviale, avec une information facile et une navigation des pages confortable. Entretemps, il reste du travail à faire dans «l'atelier de l'API» pour développer une information spécifiquement utile aux investisseurs ­ bien ciblée, fiable, actualisée ­ et qui promeut davantage qu'elle ne présente leur pays et les secteurs porteurs. Tableau 6 : Les APIs maîtrisent les taches les plus basiques mais peinent encore dans les tâches plus avancées Ainsi, la performance des sites internet des APIs est meilleure que leur prise en charge des demandes d'information. Le score moyen général est de 28 % en 2008, marquant un recul de 2 % par rapport à 2006, ce qui suggère que les APIs prennent du retard dans leurs offres de services aux investisseurs potentiels les ayant contactées pour une information. Par exemple, les APIs de l'OCDE obtiennent un score moyen de 86 % dans l'évaluation de leur site Internet, et de 53 % dans leur réponse aux demandes d'informations; les scores respectifs de l'Europe de l'Est et de l'Asie centrale sont de 72 % et 31 %. Comme le montre le tableau 7, cette tendance se répète dans toutes les autres régions. Seuls des pays, et non des régions, démontrent que l'excellence en tous domaines est possible: ainsi, l'Autriche obtient 93 % pour son site Internet et 84 % pour sa réponse aux demandes d'information. 3 L'évaluation d'une année à l'autre présentée dans le rapport est calculée à partir des scores de toutes les APIs nationales de chaque étude. Si l'on n'utilise que les APIs ayant été évaluées lors des deux études, les scores et l'évolution sont différents, mais la tendance est la même. Les améliorations tendent à légèrement s'amplifier, tout comme les reculs. Les tendances, positives ou négatives, demeurent essentiellement les mêmes pour toutes les régions à l'exception de l'Afrique subsaharienne, où l'étude de 2008 a mesuré de nombreuses nouvelles APIs ayant tendance à oeuvrer de façon nettement plus mauvaise que celles présentes dans les deux études. Donc, bien qu'il puisse y avoir une variation de quelques points, nous avons choisi d'utiliser les moyennes des échantillons complets de chaque année, ceci sans exclure les APIs qui n'ont été évaluées que dans une seule des deux études. L'INDICE GLOBAL DE LA PROMOTION DE L'INVESTISSEMENT (IGPI) 2009 10 Tableau 7 : Performance régionale par catégorie d'évaluation de l'IGPI (scores calculées sur 100 %) Encadré 1 : Comment l'API d'Autriche bat ses concurrents L'Austrian Business Agency (ABA) est la plus performante de façon générale, même si elle n'est pas la meilleure dans les évaluations prises individuellement. Elle fournit de bons services avec constance car l'Autriche a investi temps et ressources dans la formation de son personnel qui, en retour, a dépensé temps et ressources en recherche, expertise et développement d'informations détaillées ayant un intérêt pour les investisseurs étrangers. Le site Internet de l'ABA (www.aba.gv.at) offre de multiples options de langues et le plus important, il offre des vues d'ensemble concises sur ses secteurs d'activité avec d'excellentes brochures téléchargeables, ainsi que des « faits clés » d'un certain intérêt pour les investisseurs. La section des faits clés fournit des statistiques comparées qui montre que l'Autriche est seconde, troisième, voire cinquième dans des classements individuels ­ non sans similitude avec ses scores à l'IGPI. Ces statistiques renforcent la crédibilité générale des demandes de l'Autriche. La réponse autrichienne aux demandes d'informations de l'usine de boissons et la société de logiciels est excellente. En fait, l'Agence travaille bien car son personnel excelle à la gestion de projet. Ils ont répondu rapidement aux demandes de l'IGPI et pouvaient discuter des projets au téléphone, partageant des informations clés qu'ils possédaient déjà. Sur le projet de logiciels, le responsable du projet était immédiatement capable de conseiller de la localisation des principaux agglomérats en Autriche et où la compétition pour le recrutement du personnel pourrait être un problème (tout en mentionnant simultanément des investisseurs de renom et l'emplacement des principales universités ayant des installations informatiques). Contrairement à la plupart des APIs, l'ABA offre un excellent "suivi du client". C'est l'une des rares agences cherchant à vérifier par ellemême si ses réponses sont bien parvenues au destinataire ; le personnel a aussi vérifié en temps voulu auprès de l'investisseur fictif de l'IGPI si «l'investisseur» avait réagi et s'il y avait quelque chose d'autre qu'il pouvait lui fournir. En somme, l'ABA est une API qui a du fond audelà du marketing: elle peut effectivement fournir à l'investisseur un service à valeur ajoutée. L'INDICE GLOBAL DE LA PROMOTION DE L'INVESTISSEMENT (IGPI) 2009 11 Ces conclusions montrent que la majorité des APIs échouent encore à comprendre que l'investisseur potentiel attend du site Internet de l'API de démontrer que l'API connaît en profondeur les secteurs porteurs du pays qu'elle promeut, comprend la nature du travail des investisseurs étrangers, et dispose d'une compréhension fine de la logique d'implantation des sociétés internationales et de leurs besoins. La prise en charge des demandes d'informations illustre encore mieux ce manque de sens des affaires internationales. Lorsque les APIs répondent aux demandes d'information­ ce qu'elles ne font pas toujours: seuls 24 des 181 APIs nationales évaluées ont répondu aux deux demandes ­ elles ne répondent souvent pas à la question posée. En outre, la plupart des APIs réagissent simplement à la demande, sans poursuivre une stratégie de promotion plus large, afin d'établir une relation continue ou faire d'autres efforts pour remporter l'investissement. Encadré 2 : Pourquoi la facilitation estelle clé ? Le rôle joué par l'API Invest in Sweden (ISA) pour faciliter un investisseur improbable Au sein de l'Union européenne, des droits de douanes à l'importation beaucoup plus élevés sont perçus sur le riz poli que sur le riz entier. Pour maintenir un prix compétitif à son riz basmati, la société pakistanaise Zeb Rice a décidé de construire une usine en Europe de façon à pouvoir importer le riz entier dans l'Union européenne et l'y transformer en riz poli. Elle a donc entamé une vaste recherche dans plusieurs pays pour son implantation. Les principaux critères de la société étaient l'existence d'un port, un transport fiable vers l'Europe continentale ­ où irait l'essentiel de la production ­ et la disponibilité d'une bonne main d'oeuvre. Plusieurs pays se sont montrés acquéreurs. Il manquait cependant quelque chose à chacun d'entre eux. Du coup, la société s'est tournée vers d'autres pays. Un membre norvégien du conseil d'administration de Zeb Rice a proposé la Suède. En octobre 2002, Zeb Rice a contacté l`ISA pour obtenir des informations sur leurs services aux investisseurs étrangers, y compris les procédures pour former une société commerciale, les terrains et bâtiments industriels, l'infrastructures, le système fiscal et les subventions aux investissements. Bien que le secteur alimentaire n'était pas une priorité pour l'ISA, et qu'une demande d'un investisseur pakistanais n'était assurément pas chose commune en Suède, l'ISA, après avoir évalué la crédibilité de l'investissement, lui a fourni des informations détaillées, conseils, contacts avec les autorités locales, et assistance au processus d'implantation même. Au gré des démarches, l'implication personnelle de trois personnes a eu un impact indiscutable dans la transformation des plans d'investissement initiaux de Zeb Rice: un directeur à l'ISA, qui a pris la demande des investisseurs pakistanais au sérieux et a présenté différentes options de lieux; le chef de la Promotion de l'investissement de Skåne North East, une agence locale d'investissement contactée par l'ISA, qui s'est impliquée dans l'investissement et a travaillé dur pour que la ville de Åhus l'obtienne; et, enfin, un directeur du port local, qui a fourni un appui logistique par la reconstruction de bâtiments existants et l'établissement de contacts locaux. L'usine a été inaugurée en 2004. Le volume initial de l'investissement était de 4,4 millions de dollars, mais la société a vite commencé à se développer, passant de 15 employés à 23 début 2005, tout en ouvrant simultanément une installation de production alimentaire dans les alentours. Selon Makhdoom Abbas, directeur exécutif de la filiale suédoise de Zeb Rice, «l'ISA a joué un rôle important dans notre décision dans la mesure où nous avons reçu une information très utile, pratique et fiable». L'INDICE GLOBAL DE LA PROMOTION DE L'INVESTISSEMENT (IGPI) 2009 12 En bref, si elles ont amélioré leur technologie de communication, les APIs n'ont pas encore démontré qu'elles avaient l'aptitude et les systèmes d'organisations pour assurer le suivi d'une demande d'investissement de façon professionnelle. Si elles ne s'améliorent pas dans ces domaines, les APIs n'attireront pas beaucoup d'investissement, ou les investisseurs les contourneront et embaucheront des consultants et experts locaux pouvant leur fournir l'information nécessaire. Dans ce cas, les APIs auront échoué dans leur tâche fondamentale de fournir de l'information, ainsi que d'influencer l'investisseur potentiel dans son processus de sélection. Alors que la section précédente a souligné les carences dans les services d'informations des APIs, il existe néanmoins des points forts dans chaque région. L'évolution des APIs d'Afrique subsaharienne ayant été évaluée en 2006 puis en 20084 est extraordinairement positive. La plupart des APIs africaines ayant été inclus pour la première fois dans l'IGPI 2009 sont dans des pays où l'information est difficile à obtenir. Certains de ces pays traversent un conflit politique ou militaire, ou viennent d'en sortir. La performance de leurs APIs est peutêtre plus décisive encore que celle d'API ailleurs car elles sont souvent l'unique source d'information pour les sociétés étrangères dans le pays. Le Botswana est un cas brillant de l'IGPI 2009. Son score global a atteint une excellente note de 70 %, une amélioration de presque 140 % (Tableau 8). Il a profondément amélioré son site Internet en le focalisant davantage sur les affaires et en le rendant plus convivial. De plus, cette année, le Botswana a répondu aux deux demandes d'information posées par les investisseurs. L'Ile Maurice possède une API compétitive. La performance de son site Internet et de sa réponse aux requêtes fait qu'elle approche le niveau des pays à haut revenu de l'OCDE et démontre un système de gestion interne et de l'information solide. Le Sénégal et l'Ile Maurice continuent de consolider leur bonne performance de 2006, tandis que le Ghana a amélioré son faible score de 2006 pour atteindre un bon 60 % en 2008. 4 Il convient de noter que le nombre d'APIs d'Afrique subsaharienne évalué en 2006 était de 23. En 2008, ce nombre est de 46, dont plusieurs APIs n'ayant pas de présence sur Internet, ou que nous avons été incapables de contacter, tels que le Burundi, la République de Centrafrique, le Tchad, les Comores et l'Erythrée. En fait, si l'on compare la performance globale entre 2006 et 2008 des seules APIs d'Afrique subsaharienne ayant participé aux deux études, la région s'est améliorée de 7 %. L'INDICE GLOBAL DE LA PROMOTION DE L'INVESTISSEMENT (IGPI) 2009 13 Tableau 8 : Pays qui se sont perfectionnés depuis 2006 : La Croatie et le Botswana en tête Les APIs d'Europe et d'Asie centrale ont fait des progrès significatifs sur leurs sites Internet. L'amélioration la plus spectaculaire est venue de la Croatie, avec un score en hausse de 45 points. Ce gain est entièrement dû à l'amélioration de son service de facilitation en ligne (site Internet), qui n'existait pas lors de l'évaluation de 2006. La Roumanie a aussi augmenté sa performance grâce à la meilleure qualité de l'information sur le pays et les secteurs porteurs sur son site Internet. La moyenne des seuls pays d'Europe de l'Est est ainsi de 85 % (contre 41 % pour l'Asie centrale). L'Amérique latine et les Caraïbes améliorent leur service au client. Les APIs de la région d'Amérique latine/Caraïbes ont la plus petite différence entre l'évaluation de leur site Internet et celle de leurs réponses aux requêtes d'information: en moyenne, seulement 21 points de différence. Signe encourageant quant à l'aspect clé du service et suivi client, ces APIs ont obtenu des scores qui sont en moyenne presque au même niveau que celles des pays à haut revenu de l'OCDE. En 2006, la performance du Costa Rica était moyenne. Mais en 2008, son score global de 74 % l'a clairement fait entrer dans les pays ayant la «bonne pratique». Cette hausse est due à l'amélioration de la conception et du contenu de son site Internet, et par l'offre d'une réponse très solide à la demande de la société de logiciels. L'Equateur est aussi passé d'un rang moyen à une bonne pratique, améliorant son score globale de 31 points à 71 %. L'INDICE GLOBAL DE LA PROMOTION DE L'INVESTISSEMENT (IGPI) 2009 14 Le MoyenOrient et l'Afrique du Nord ont amélioré leur site Internet, mais une approche bureaucratique étouffe l'interaction avec des investisseurs potentiels. Le MoyenOrient et l'Afrique du Nord est une région où chaque pays dispose d'une API et où presque tous les gouvernements désirent diversifier leur économie pour créer des emplois au profit de leur grandissante population de jeunes souvent bien formés. La qualité de leurs sites Internet s'est améliorée depuis 2006. Une attention accrue sur le secteur des services, notamment financiers, semble indiquer que la nature des APIs de la région est en train de changer. Cependant, la région ne comprend pas d'acteur globalement très performant, et la réponse aux demandes d'informations demeure moins qu'avenante. L'Asie du Sud, de l'Est et du Pacifique va dans la bonne direction mais doit encore faire mieux. L'API du Sri Lanka est celle qui s'est améliorée le plus en Asie du Sud. Son gain de 29 points en 2008 est surtout dû à un site Internet perfectionné, offrant une information détaillée, fiable et actualisée. Bien que sa réponse aux requêtes demeure en dessous de la moyenne, le pays a amélioré son score de 18 points en fournissant une réponse bien documentée à la seule demande à laquelle il a répondu. Mais le fait que le Sri Lanka n'a répondu qu'à une seule demande peut indiquer une faiblesse de son fonctionnement interne. L'Afghanistan mérite une mention spéciale pour l'Asie du Sud. Il a en effet amélioré son score de 26 points sur la réponse aux requêtes pour atteindre un score de 40 %, et son site Internet s'est avéré très solide, obtenant un score de 72 %. La première réponse à la demande sur l'usine de boissons était extrêmement bien fondée et s'appuyait solidement sur des données actuelles venant du secteur privé, comme les coûts de main d'oeuvre et les données immobilières. Cela a clairement joué en faveur de l'Afghanistan, et l'API a prouvé qu'il interagit de manière très professionnelle avec un investisseur potentiel sur des projets liés à ses marchés cibles. Mais dans ces deux régions, la performance est restée faible ailleurs, avec des scores globaux moyens de 40 % en Asie de l'Est et du Pacifique, et de 36 % en Asie du Sud. Ces faibles scores découlent essentiellement du fait d'avoir manqué de répondre à l'une des deux demandes d'information, ou au deux. Les API sub-nationales montrent que, dans la promotion de l'investissement, plus c'est petit plus c'est beau Beaucoup des APIs les plus innovantes et centrées sur le client sont des APIs subnationales. Ces dernières excellent du fait de leurs centres d'intérêts limités, qui leur permettent d'être à la pointe de l'expertise sur leur économie locale et de produire une information détaillée sur les avantages de leur région. Dans de nombreux cas, les API subnationales font beaucoup mieux que leurs partenaires nationaux (Tableau 9), notamment dans leur réponse aux demandes d'information. La plupart des API subnationales hors OCDE sont nouvelles, animées par de petites équipes, dynamiques et pleines d'entrain, ayant travaillé avant dans le secteur privé. L'INDICE GLOBAL DE LA PROMOTION DE L'INVESTISSEMENT (IGPI) 2009 15 Tableau 9 : Performance globale des APIs subnationales et nationales Priorités pour aller de l'avant Focaliser et appuyer l'effort de promotion. Les societes étrangères recherchent une information liée à leur secteur et aux besoins de leurs projets. Elles ont besoin de savoir la viabilité d'un lieu d'implantation et, pour ce faire, elles requièrent des données spécifiques sur leur secteur et sur l'opération en vue, qu'elle soit industrielle ou de services. Pour les leur fournir, les APIs doivent adopter une stratégie d'investissement qui reflète leurs atouts comparatifs et concurrentiels. Cela signifie souvent l'adoption d'une stratégie par secteur et la fourniture d'informations importantes sur ces secteurs. Confrontés à des ressources limitées, les APIs devraient donner la priorité aux investissements visant les secteurs cibles. Obtenir et actualiser constamment l'information. Les APIs doivent se concentrer sur le développement de leur capacité interne à rassembler et renforcer l'information pertinente ­ les acteurs, les données du secteur, et les principaux atouts sur le pays, l'économie et les secteurs cibles. Ils doivent constamment anticiper les besoins des sociétés étrangères et s'assurer qu'elles disposent de l'information nécessaire disponible. elles devraient construire des réseaux avec d'autres organisations dans les pays qui peuvent leur fournir de l'information. Mettre en place des programmes réguliers de formation et de contrôle de qualité. Le personnel des APIs doit comprendre que les sociétés étrangères, notamment celles des pays à haut revenu de l'OCDE, ont souvent des niveaux de services professionnels plus exigeants que dans beaucoup L'INDICE GLOBAL DE LA PROMOTION DE L'INVESTISSEMENT (IGPI) 2009 16 d'autres régions. Les APIs doivent investir dans la formation de leur personnel, afin que ceux qui sont en première ligne sachent agir avec des investisseurs étrangers (compétences en vente et service client), et qu'elles aient un personnel compétent dans la recherche, l'acquisition de connaissances et la présentation. En cas de rotation du personnel, la formation de nouveaux personnels dans ces domaines doit être une priorité. Demander un feedback au client sur les services fournis par l'API est une façon de vérifier que ceuxci sont professionnels et à valeur ajoutée. Comprendre la concurrence et comparer les points forts d'un lieu d'implantation. Les APIs devraient connaître la concurrence et savoir ce que vaut leur pays en tant que lieu d'implantation par rapport aux autres pays compétiteurs et visàvis des critères de l'investisseur. Si la comparaison est défavorable, l'API devrait s'engager dans le plaidoyer avec le gouvernement afin d'améliorer l'attractivité du territoire. Encadré 3 : Assurer une externalisation des services au Nicaragua par une facilitation professionnelle L'Industrie de l'externalisation de processus d'affaires (EPA & KPO) est l'une des plus dynamiques à travers le monde. La quête d'une bonne combinaison entre des aptitudes humaines et une structure des coûts compétitive est le fer de lance de la croissance de l'industrie. En 2006, un acteur mondial de premier plan de ce secteur, Sitel, a été racheté par ClientLogic et, cherchant à développer ses opérations en Amérique centrale, la nouvelle société ­ qui a conservé le nom de Sitel ­ a contacté PRONicaragua, en janvier 2007, pour obtenir des détails supplémentaires sur l'industrie nicaraguayenne de l'EPA. Deux ans auparavant, PRONicaragua avait mené une étude de référence sur l'Amérique centrale afin d'identifier les principaux avantages comparatifs du Nicaragua dans cette industrie. Conscient de la valeur qu'apporterait le fait d'attirer un acteur mondialement reconnu de l'EPA pour accroître sa visibilité, PRONicaragua a désigné une équipe spéciale pour suivre de près les différentes informations requises par Sitel. PRONicaragua a travaillé étroitement avec la Commission nationale des zones franches, qui a offert un soutien gouvernemental supplémentaire, des ressources financières pour des activités de promotion visant à attirer Sitel, et une incitation fiscale permettant d'accroître le caractère attractif de l'investissement. PRONicaragua a aussi mobilisé des investisseurs existants du secteur privé qui ont aidé à asseoir davantage la crédibilité du Nicaragua comme lieu d'implantation et fourni des informations détaillées sur leurs propres opérations. Après plus d'une année à préparer une information sur mesure, à organiser des rendezvous productifs pour les dirigeants de Sitel et pour ses clients, et à réaliser un salon de l'emploi pour tester le niveau d'anglais des ressources humaines nicaraguayennes, avec la participation directe de Sitel dans l'ensemble du processus, la société a inauguré son premier Contact Center, en avril 2008, avec un investissement de 2,5 millions de dollars et la création de 500 nouveaux emplois. En novembre 2008, Sitel a annoncé le développement de ses opérations à Managua avec un investissement supplémentaire de 2,5 millions de dollars et 450 emplois de plus. Avec le recul, PRONicaragua a identifié trois éléments cruciaux ayant influencé la décision de Sitel en leur faveur : le facteur capital a été la capacité à répondre aux demandes d'informations de Sitel d'une manière qui démontrait clairement le potentiel du Nicaragua pour un développement à succès du secteur et du projet de Sitel en particulier. Cela était appuyé par le partenariat avec d'autres instances gouvernementales et avec le secteur privé, et par le suivi étroit et continu de PRONicaragua avec Sitel. La direction de Sitel acquiesce : « Un facteur clé dans la décision de Sitel d'opérer son investissement initial au Nicaragua a été l'information, les conseils et le soutien fournis par PRONicaragua. Les ressources de l'Agence, ses contacts et son aide ont joué un rôle important dans le succès initial de Sitel au cours de la première année, et ont joué un rôle important dans sa décision de poursuivre avec un investissement supplémentaire en 2009 », a expliqué Val Vandergrift, le directeur du site de Sitel au Nicaragua. L'INDICE GLOBAL DE LA PROMOTION DE L'INVESTISSEMENT (IGPI) 2009 17 Sigles: EAP East Asia and the Pacific Asie de l'Est ECA Europe and Central Asia l'Europe et l'Asie centrale LAC Latin America and the Caribbean L'Amérique latine et les Caraïbes MENA Middle East and North Africa Moyen Orient et l'Afrique du Nord OECD Organisation for Economic Cooperation and Development OCDE SA South Asia l'Asie du Sud SSA SubSaharan Africa l'Afrique subsaharienne L'INDICE GLOBAL DE LA PROMOTION DE L'INVESTISSEMENT (IGPI) 2009 18