HRVATSKA
Održiva proizvodnja
i prerada hrane
Poduzeća u strateškom segmentu svježe „praktične” hrane
pružaju gotova jela ili jela jednostavna za pripremu koja se
sastoje od svježih sastojaka. Potrošači su sve češće spremni
platiti višu cijenu za svježe i praktične prehrambene proizvode.
Hrvatska bi možda mogla iskoristiti mogućnost pristupa
europskim urbanim tržištima visoke vrijednosti. Hrvatska bi
poduzeća trebala razviti istraživačke kapacitete kako bi dobila
uvid u to koji su prehrambeni proizvodi traženi na tim tržištima.
Za pravovremenu i pouzdanu dostavu svježe hrane potrebna je
i logistika hladnog lanca
‘Projekt sufinancira Europska unija iz Europskog fonda za regionalni razvoj’
Trenutačno stanje
Prehrambeni sektor je ogroman. Prema rezulta- Hrvatska prehrambena industrija je osjetljiva.
tima istraživanja društva Plunkett Research iz 2017., U 2015. hrvatski izvoz prehrambenih proizvoda ili
prehrambena i poljoprivredna industrija 2015. činile prerađevina iznosio je 774 milijuna eura. Hrvatskoj
su 10 % globalnog BDP-a, tj. gotovo 6,9 bilijuna prehrambenoj industriji nedostaju mnoge suvre-
eura. Svjetska trgovina hranom i poljoprivrednim mene inovacije usluga koje su druge države
proizvodima povećala se s 204 milijarde eura u proizvođače hrane u Europi učinile tako uspješnima.
1980. na 997 milijardi eura u 2010. Umjesto toga, Hrvatska uglavnom uzgaja sirovine
od žitarica niske vrijednosti. Gotovo tri četvrtine
cjelokupne poljoprivredne proizvodnje u Hrvatskoj
u kategoriji je niske vrijednosti. Mnogi prerađi-
Hrvatska prehrambena vači hrane pokušavaju prodati proizvode s dugim
industrija je osjetljiva. rokovima trajanja koristeći robne marke razvijene za
bivšu Jugoslaviju.
Nove strategije usmjerene na potrošače nužne su
da bi se ostvarila vrijednost na sve konkurentnijem
tržištu. Rast globalnih prihoda generira potražnju
za novim proizvodima u skladu s načinom života
potrošača. Oni od svojih dobavljača hrane zahtije-
vaju veću kvalitetu, praktičnost i iskustvo.
Svjetska trgovina hranom i poljoprivrednim proizvodima
2010
2000
€
1990
1980
997
milijardi
€
204 milijarde
2 H RVATS K A : O D R Ž I VA PR O I Z VO D N JA I P RERA DA HRA NE
Rastući
strateški
segmenti
Dva glavna čimbenika odlikuju strateške segmente u
prehrambenom sektoru: učestalost isporuke i vrsta potrošača.
1. 2.
Učestalost isporuke određene vrste hrane je Drugi ključni strateški čimbenik u prehram-
ključni strateški čimbenik. Artikli koji zahtijevaju benom sektoru je potrošač. Na globalnom
češću isporuku – svježi artikli – često imaju višu tržištu hrane postoje tri glavne vrste potrošača.
vrijednost i profitabilniji su. Zbog kratkog roka „Svakodnevni“ potrošači jedu kako bi zadovoljili
trajanja proizvoda, sposobnost isporuke kupcima svoje osnovne kalorijske potrebe. „Praktični”
predstavlja prepreku za ulazak na tržište za potrošači žele hranu koja se brzo i lako priprema.
brojne svjetske proizvođače. Isporuka svježe Potrošači koji si vole „ugađati” kupuju hranu kako
hrane zahtijeva logistiku koja proizvode može bi uživali u „iskustvu” (koje može zamijeniti druge
brzo dovesti od polja do stola. oblike zabave).
Svježa „praktična” hrana
Priprema jela i svježih sastojaka za potrošače koji imaju manje
vremena ili volje za cjelokupni postupak pripreme jela.
Rastući strateški segment svježe „praktične” hrane Potrošači u strateškom segmentu svježe
posebno je atraktivan za hrvatska poduzeća. „praktične” hrane možda nemaju vremena ili nisu
Kupci u tom strateškom segmentu traže praktičnu i voljni sami pripremati kvalitetnu hranu. Potrošači
svježu hranu. u ovom segmentu zahtjevni su u pogledu kvalitete,
okusa i hranjivih vrijednosti. Platit će višu cijenu za
U strateškom segmentu svježe „praktične” hrane praktičnost i jednostavnost korištenja.
poduzeća pripremaju i kombiniraju svježe namir-
nice različitih dobavljača. Tipični proizvodi u ovom
segmentu uključuju pakiranu svježu tjesteninu,
prethodno marinirano svježe meso, prethodno
izrezano miješano voće i kompletna jela - jedno-
stavna za pripremu - sa svježim sastojcima.
Tipične tvrtke u segmentu svježe „praktične hrane”
obično su mala ili srednja poduzeća. Razlikovanje
nekog proizvoda od drugih na tržištu ključ je
opstanka. Te tvrtke ulažu u predviđanje prehram-
benih potrošačkih trendova i intenzivno surađuju s
logističkim društvima i trgovcima na malo.
HRVATSKA : ODRŽIVA P ROIZVODNJA I P RERA DA HRA NE 3
K A KO H R VAT S K U U Č I N I T I KO N K U R E N T N O M ?
Gdje su slabosti u lancu vrijednosti?
Hrvatska prehrambena i prerađivačka industrija ne ❚❚ Logistika (prikupljanje, skladištenje i napredna
ostvaruje dobre rezultate u nizu aktivnosti potreb- dostava). Hrvatska ostvaruje slabe rezultate
nih za postizanje konkurentnosti u prehrambenom prema velikom broju pokazatelja logistike.
sektoru: Na primjer, 2013. postotak proizvoda izgublje-
nih zbog loma ili kvarenja tijekom otpreme na
domaće tržište bio je lošiji od prosjeka svih
ostalih zemalja. Bio je više nego dvostruko lošiji
Važno je odrediti i ulagati u od prosjeka zemalja s visokim dohotkom (koje
odgovarajuća tržišta te odgovoriti nisu članice OECD-a.) Brojna skladišta nisu
na potrebe, želje, ukuse i ponašanja prikladna za hranu, a većina ih ne zadovoljava
potrošača na tim tržištima. međunarodne norme. Da bi se ostvario uspjeh
u segmentu svježe hrane, potrebno je imati
robusnu mrežu dobavljača i JIT (eng. just-in-
❚❚ Istraživanje tržišta i potrošača. Hrvatski proizvo- time) poveznice kroz cijeli lanac vrijednosti.
đači hrane ne ulažu u pronalaženje prikladnih Konkurentnost se ne može postići bez logistike
tržišta i prepoznavanje potreba, sklonosti i treće strane (3PL) i pružatelja usluga koji mogu
ukusa koji utječu na ponašanje potrošača na tim ponuditi kamion s više rashladnih komora ili
tržištima. Istraživanje tržišta posebno je važno u rješenje za zračni prijevoz uz neprocjenjive
strateškom segmentu svježe „praktične” hrane. usluge koordinacije.
Razumijevanje sklonosti potrošača samo je
❚❚ Prerada. Hrvatska poduzeća podbacuju u
po sebi teško na stranim tržištima, a zahtjevi
poslovima koji zahtijevaju napredne strojeve za
i ponašanja potrošača uvelike ovise o regiji.
preradu. Postupci prerade koji su kapitalno-inten-
Proizvod koji se pokaže dobrim na jednom
zivni i zahtijevaju veća znanja usvajaju se slabo ili
mjestu možda neće biti održiv na svakom tržištu.
se uopće ne usvajaju. Primjeri uključuju „preradu
Proizvođači zatim moraju rezultate istraživanja
pod visokim tlakom” (HPP) i „obradu pulsirajućim
potrošača primijeniti na poboljšanje rješenja duž
električnim poljem”. Obje metode omogućavaju
svojih lanaca vrijednosti. Suradnja s institucijama
očuvanje hrane uz minimalnu preradu, a nijedna
za istraživanje i razvoj, primarnim proizvođa-
nije komercijalno dostupna u Hrvatskoj.
čima, proizvođačima opreme, agencijama za
brendiranje i društvima za pakiranje ključ je ❚❚ Punjenje boca i pakiranje. Kvaliteta postupaka
uspjeha. punjenja boca i pakiranja u Hrvatskoj je niska.
Uobičajena su tradicionalna pakiranja u metalne
❚❚ Primarna proizvodnja. Lokalna poljoprivredna
limenke i jednostavnu plastičnu ambalažu.
gospodarstva ne proizvode poljoprivredne ili
Takvo zastarjelo pakiranje nije prilagođeno
životinjske proizvode visoke vrijednosti. Ona
za kontrolu porcija, jednostavnost korište-
proizvode žitarice, korjenasto povrće i krumpire
nja, integraciju s dizajnom etiketa ili kretanje
jer uzgoj tih usjeva zahtijeva inpute koji su
pokvarljivih proizvoda. Poduzeća će možda
najmanje faktorski intenzivni.
morati uložiti značajna sredstva u punjenje boca
i pakiranje kako bi proizvela proizvode dizajni-
rane za jednostavnu potrošnju i prepoznatljiv
vrhunski izgled. Uz ta ulaganja moraju osmisliti i
etikete koje su u skladu s rezultatima intenzivnih
i ciljanih istraživanja potrošača.
Postoji mogućnost uvođenja većeg ❚❚ Ispitivanje i certificiranje. Hrvatska zaostaje
broja postupaka obrade koji zahtijevaju u uvođenju i primjeni novih normi sigurnosti
visoku razinu kapitala ili znanja. prehrambenih proizvoda. Privatne norme i
To, na primjer, uključuje „preradu pod dalje predstavljaju veliku prepreku za ulazak
visokim tlakom” (engl. high-pressure na tržište. Maloprodaja danas plaća više onim
poduzećima koja dobrovoljno dokazuju da
processing, HPP) i „obradu pulsirajućim
njihov proizvod ima dodatnu razinu kvalitete.
električnim poljem”.
4 H RVATS K A : O D R Ž I VA PR O I Z VO D N JA I P RERA DA HRA NE
Područja za reformu
Određeni aspekti ekosustava ovog sektora ograni- Prateće industrije nisu blisko povezane s hrvat-
čavaju konkurentnost Hrvatske u rastućem strateš- skom industrijom. Za sudjelovanje u segmentu
kom segmentu svježe „praktične” hrane. svježe „praktične“ hrane i prateće industrije, kao što
su strojogradnja, industrija punjenja boca/pakira-
nja, logistika i savjetodavne usluge, moraju dobro
Uvjeti potražnje funkcionirati i sudjelovati. Ove industrije pružaju
vrijedne usluge i inpute za lanac vrijednosti, zahva-
Iako bi potražnja turističkog sektora diljem jadran- ljujući kojima on može biti održiv na tržištu.
ske obale mogla biti odskočna daska mnogim
proizvođačima praktične hrane i hrane za užitak,
u konačnici bi se trebali okrenuti izvoznim Strategija, struktura i konkurencija
tržištima. Pristup logističkim čvorištima svježe
hrane kao što su Frankfurt ili Amsterdam mogao bi Hrvatska poduzeća u naprednijim segmentima
označiti prekretnicu u značajnijoj distribuciji svježih proizvoda usmjerenih na kupce (praktičnost/užitak)
hrvatskih proizvoda diljem Europe. ili proizvod (svježina) sudjeluju u ograničenoj
mjeri. U ovim segmentima ponudu i konkurentnost
održavaju strani dobavljači. Štoviše, nedovoljno je
Dostupni resursi razumijevanja strane konkurencije, iako je njezina
prisutnost na hrvatskom tržištu sve veća.
Produktivnost rada je niska. Hrvatska nudi
relativno dobro obrazovanu radnu snagu, međutim, Brojna hrvatska poduzeća smatraju da su zakoni
strukovno bi obrazovanje moglo biti bolje uskla- o deklaraciji podrijetla jedini način sprječavanja
đeno s potrebama prehrambene industrije. Razvoj konkurencije. Veće bi koristi ostvarila kad bi surađi-
stručnjaka na području poljoprivrede i logistike vala s drugima u cilju rješavanja izazova u logistici.
hladnog lanca potreban je da bi se pospješili Na primjer, da bi se postigla financijska održivost
proizvodnja i prijevoz; prehrambeni tehnolozi učestalijeg izvoza u segmentu svježe „praktične“
potrebni su za stvaranje inovativnih novih proizvoda hrane, nužno je postići veći promet. Za dostizanje
i prilagodbu tehnologija prerade; specijalizirane takve razine ostvarenog prometa, hrvatska bi se
konzultantske usluge potrebne su za istraživanje poduzeća trebala udruživati i zajednički nastupati
potrošača i tržišta. na ciljanim zemljopisnim područjima. Takva suradnja
proizvođača i prerađivača hrane na razvoju konku-
Izvorima financiranja je teško pristupiti. Financijske rentnosti gotovo da i ne postoji.
institucije trebaju bolje procjenjivati rizik i prilike u
raznim segmentima prehrambenog sektora kako bi
bolje odredile visinu kamata te ponudile inovativne
mogućnosti financiranja. Trenutačno ne postoje
financijske institucije specijalizirane za prehram-
benu industriju.
Visokokvalificirani radnici su rijetki. Da bi olakšala
proizvodnju i prijevoz, Hrvatska treba obučiti i
zaposliti stručnjake za poljoprivredu i hladni lanac.
Potrebno je obrazovati prehrambene tehnologe
kako bi stvorili nove proizvode i prilagodili tehno-
logije prerade. Na kraju, Hrvatskoj su potrebne
konzultantske usluge za provođenje istraživanja
potrošača i tržišta.
Nedostatna je i nekvalificirana radna snaga.
Sezonski radovi na žetvi i radno-intenzivnim
aktivnostima prerade (kao što su rezanje, čišćenje
i sortiranje) značajno ograničavaju produktivnost u
ovom sektoru.
HRVATSKA : ODRŽIVA P ROIZVODNJA I P RERA DA HRA NE 5
Preporuke
Hrvatska bi mogla poboljšati svoj položaj u rastućem
strateškom segmentu svježe „praktične” hrane:
1. 4.
Organiziranjem natjecanja kako bi se poduzeća Provođenjem istraživanja tržišta. Nekoliko vrsta
potaknulo na sudjelovanje i marketing u strateš- istraživanja tržišta bilo bi vrlo korisno. Jedno bi
kom segmentu svježe „praktične” hrane. bilo izvješće o tržištu u strateškom segmentu
Natjecanja se mogu usmjeriti na turistička odredišta, svježe „praktične” hrane u Beču, Milanu, Veneciji,
koja su praktični ispitni poligoni za potrošače visoke Frankfurtu, Berlinu, Londonu i Amsterdamu.
vrijednosti koji dolaze iz ciljanih stranih tržišta. Drugo bi bilo istraživanje tržišta u cilju utvrđivanja
lokacija na kojima bi se na temelju pokazatelja
Očekivano trajanje: 2 godine.
(npr. dohotka, sudjelovanja žena na tržištu rada,
koncentracije mladih i cijena hrane) moglo zaključiti
2. da postoji potražnja za proizvodima iz segmenta
svježe „praktične” hrane. Treća korisna vrsta istra-
Jamstvom minimalne uporabe kako bi se sofisti-
živanja tržišta bilo bi istraživanje kriterija kojima se
ciranog stranog pružatelja usluga prerade pod
kupci povode pri kupnji i zahtjevi koje maloprodaja
visokim tlakom (HPP) potaknulo da svoje usluge
na ciljanim geografskim tržištima ima u pogledu
pruža na hrvatskom tržištu. Takvi pružatelji do sada
certifikata, označavanja i ambalaže. MGPO i druga
nisu otvarali pogone u Hrvatskoj jer ne bi dosegnuli
relevantna tijela mogli bi provesti ovu preporuku uz
kritičnu masu prerađivača hrane koji bi koristili
pomoć poduzeća iz privatnog sektora.
njihove usluge. Nedostatak pogona za preradu
tehnologijom HPP nameće dilemu „kokoš ili jaje” jer Očekivano trajanje: 5 godina.
bez HPP pogona hrvatska poduzeća ne mogu na
održiv način ući u segment svježe „praktične” hrane
i izvoziti. Jamstvom najmanje uporabe nadokna-
dio bi se najmanje dio eventualnog neostvarenog
5.
Povećanjem učinkovitosti u skladu s najvišim
prihoda pružatelja usluge prerade tehnologijom javnim i privatnim normama. Hrvatskom prehram-
HPP. MGPO bi ovu preporuku mogao provesti benom sektoru nedostaju ključno znanje i ulaganja
pružanjem jamstva s djelomičnim pokrićem rizika, u usluge ispitivanja i certifikacije. Iako se zakoni
pri čemu bi se pokrio dio privatnih ulaganja (bilo od o državnoj inspekciji obvezno primjenjuju, certi-
dugovanja ili izravnih kapitalnih ulaganja). fikati privatnih certifikacijskih kuća za bilo kojeg
Očekivano trajanje: 7 godina. proizvođača ili prerađivača koji se želi probiti na
razvijeno međunarodno tržište uvjet su bez kojeg
se ne može. Kako bi se premostili ti tržišni izazovi,
3. mogao bi se razviti sustav potpora koji bi hrvat-
skim poduzećima pomogao ishoditi međunarodno
Pružanjem poslovnog mentorstva u područjima
inovacija proizvoda, prepoznavanja prilika, priznate certifikate za njihove proizvode i aktivnosti.
percepcije rizika, poduzetništva i profesionalnog Instrumenti koji bi se mogli koristiti u sklopu ove
umrežavanja. Ovaj bi program mentorstva mogao aktivnosti uključuju: (i) obuku o međunarodnim
provesti MGPO (preko EBRD-a) ili Hrvatska normama, (ii) bespovratna sredstva za konzultante
gospodarska komora (putem programa tehničke specijalizirane na području relevantnih normi,
pomoći) u okviru komplementarnog sustava dodjele (iii) bespovratna sredstva koja bi pokrila troškove
bespovratnih financijskih sredstava (eng. matching revizora (auditora) za te norme, (iv) suradnju među
grant). inspekcijskim tijelima za procese temeljene na
rizičnim točkama.
Očekivano trajanje: 2 godine.
Očekivano trajanje: 6 godina.
NAPOMENA:
Ova analitička podloga proizvod je zaposlenika Grupacije Svjetske banke. Nalazi, tumačenja i zaključci u ovom izvješću ne odražavaju nužno
stajališta Grupacije Svjetske banke, njezinog Odbora izvršnih direktora niti vlada koje zastupaju. Grupacija Svjetske banke ne jamči točnost
podataka uključenih u ovo izvješće, a koji su preuzeti iz više vanjskih izvora. Sadržaj ovog dokumenta ne predstavlja i ne smatra se ograni-
čenjem ili odricanjem od povlastica i izuzeća Grupacije Svjetske banke, koji su svi posebno zadržani.