49118 v1 ESTUDIO COMPARATIVO MINDIAL DE LA PROMOCIÓN DE INVERSIONES 2009 1 Panorama general La actual situación de desaceleración económica propicia la competencia en la promoción de la inversión extranjera Se espera que la actual ralentización económica mundial y la consiguiente inestabilidad financiera disminuyan significativamente el flujo de inversión extranjera directa (IED) en 2009 y años siguientes. El nivel de gravedad de tal caída dependerá de cuán profunda, extensa y generalizada sea la recesión. Sin embargo, las empresas ya están teniendo cuidado a la hora de tomar decisiones sobre sus inversiones a mediano plazo. Muchos proyectos han sido pospuestos o incluso cancelados, y se calcula que la IED podría caer hasta un 30 o 40% en 2009. A medida que disminuyen las fuentes de IED, habrá una mayor competencia por conseguir atraer a un decreciente número de proyectos. Por eso será más importante que nunca que los intermediarios para la promoción de inversiones (IPI) dispongan de las capacidades necesarias para influir en las decisiones de las empresas en materia de inversión proporcionando la información relevante y oportuna sobre los diferentes sectores y el país en general que estas necesitan. Los IPIs deben diseñar nuevas estrategias de promoción para mantener su relevancia en el actual contexto de la IED, como podría ser por ejemplo un cambio de enfoque a corto o mediano plazo donde se pasaría del mero contacto con la empresa a la oferta de servicios de facilitación más profesionales para hacer frente a cualquier nueva oportunidad de inversión que se presente, o bien mejorar la oferta de servicios de seguimiento a las empresas ya establecidas (aftercare) a fin de garantizar la retención de empleos en la economía. El suministro de información país y sectorial puede disminuir las percepciones de riesgo de los inversionistas extranjeros además de reducir los costos de transacción durante el proceso de selección, haciendo así el país o región del IPI más competitivo. Un nuevo enfoque en las actividades esenciales de la promoción (los servicios de facilitación de información) también podría ser el camino a seguir a raíz de los recortes presupuestarios de los gobierno a los IPIs. Encuestas como la titulada "Opinión del sector empresarial estadounidense" ("A View from Corporate America") de DCI muestran claramente que la buena facilitación rinde su fruto, ya muestran que la mayoría de las empresas contactan a los IPIs locales para obtener información en su proceso de selección del país o región objetivo de su expansión empresarial. Esto es una buena noticia para los IPI, dado que la facilitación de información es sin lugar a dudas la actividad de promoción de inversiones más económica. El GIPB 2009 es la segunda evaluación bienal sobre la capacidad de promoción de inversiones de los IPI de todo el mundo. El Estudio Comparativo Mundial de la Promoción de Inversiones (Global Investment Promotion Benchmarking, GIPB) 2009 es una herramienta que resulta útil y oportuna en el contexto económico actual. Esta reproduce el proceso de toma de decisiones por parte de las empresas extranjeras durante las primeras etapas de "elaboración de listas de posibles destinos de inversión" en el proceso de selección. El GIPB se puso a prueba en 2005 y se lanzó por primera vez en 2006 en 96 países y 29 regiones subnacionales. La edición del 2009 analiza los IPI de 181 países y 32 regiones subnacionales y ESTUDIO COMPARATIVO MINDIAL DE LA PROMOCIÓN DE INVERSIONES 2009 2 establece así un marco para evaluar y mejorar la capacidad de los IPI a la hora de brindar información a ¿Qué mide el GIPB? La capacidad de los IPI a la hora empresas extranjeras que desean invertir en el país o la de proporcionar la información región en cuestión. Además del informe mundial, el GIPB necesaria a los inversionistas ofrece informes confidenciales y personalizados para durante las primeras etapas del cada IPI que participa en el estudio, los cuales proceso de selección de un proporcionan información sobre su rendimiento y ciertos destino de inversión consejos sobre cómo mejorar. Los IPI pueden solicitar una copia enviando un corre electrónico a fias@ifc.org. ¿Qué es lo que no mide el GIPB? La competitividad general de los Los IPIs representan la institucionalización del países por atraer IED compromiso político de un país por atraer la IED con el El clima empresarial de los países fin de fomentar el crecimiento económico. Su función es La facilitación de los IPIs durante la visita al país obtener resultados a partir de esta estrategia, es decir Las servicios que los IPIs prestan a atraer IED productiva que aumente el producto interno inversionistas nacionales o bruto. Si bien el GIPB 2009 no cuenta toda la historia inversionistas extranjeros ya acerca del trato dado a los inversionistas en un país en establecidos cuestión o la receptividad del mismo a la IED, funciona como un indicador de cuáles son los países que ofrecen el respaldo y la orientación necesarios para guiar a las empresas extranjeras a lo largo del proceso de selección del lugar de inversión, y cuáles carecen de tales servicios. El GIPB evalúa a los IPIs según su sitio web y su habilidad para el manejo de consultas El GIPB evalúa la capacidad de los IPI a la hora de satisfacer las necesidades de información por parte de los inversionistas extranjeros a través de dos aspectos: El tipo de apoyo que ofrece el sitio web del IPI a las empresas extranjeras; La capacidad del IPI para suministrar la información del país y sectorial solicitada por las empresas extranjeras. Las evaluaciones se realizaron en inglés, el idioma dominante del sector empresarial internacional, entre marzo y septiembre de 2008. ESTUDIO COMPARATIVO MINDIAL DE LA PROMOCIÓN DE INVERSIONES 2009 3 Las puntuaciones del GIPB se presentan en forma de índice, donde un 100% es la máxima puntuación posible. Las puntuaciones finales son una combinación de los resultados de los IPIs en la evaluación de su sitio web (50% de la puntuación) y las dos evaluaciones del manejo de consultas (25% cada una). Todos los promedios regionales se calcularon según las puntuaciones de los IPIs nacionales, es decir no se incluyeron los resultados de las IPIs subnacionales. Evaluación del sitio web: metodología y puntuación El marketing en línea es una manera rentable de promocionar la inversión en un país a empresas o consultores que están haciendo una investigación previa a la selección del lugar de inversión. El sitio web del IPI es por lo general el primer contacto que tiene una empresa o consultor con el posible país donde se realizará la inversión. En el caso de los IPIs más competentes, su página web mostraría claramente las ventajas de una determinada ubicación y los inversionistas podrían hacerse una idea del nivel de competencia profesional del IPI en cuestión, es decir si entiende o no las necesidades del proyecto y sector y si pueden contar con el apoyo del IPI durante el proceso de selección del lugar donde se realizará la inversión. Con el fin de comprender dónde y en qué medida los IPIs están logrando su objetivo de promocionar en línea sus respectivos países, el GIPB evaluó cada uno de los sitios web de los IPIs analizando cuatro dimensiones: Arquitectura de la información: ¿Cuán fácil se encuentra información específica de un determinado sector o país en el sitio web? Diseño: ¿Cómo se presenta la información para apoyar el esfuerzo de promoción en línea del país? Contenido: ¿Cuán relevante y exacta es la información sobre el sector o el país para los inversionistas extranjeros en cuestión? Eficacia publicitaria: ¿Cuán efectiva es la promoción del lugar y los servicios del IPI en su sitio web? Cada sitio web recibió una puntuación en base a los diferentes aspectos relacionados con estas cuatro dimensiones. Dado que la cantidad de preguntas referentes a cada dimensión varía, se aplicó un sistema de puntuación que garantiza que los resultados finales reflejen la importancia real de cada dimensión desde el punto de vista del inversionista. Es por ello que el contenido (la información) del sitio web (información fundamental sobre el país y el sector) es la dimensión que recibe el porcentaje más alto (50%). Evaluación del manejo de las consultas: metodología y puntuación El sistema de manejo de las consultas constituye un mayor desafío para los IPIs que los aspectos básicos del sitio web pero es el aspecto más relevante de la promoción de inversiones ya que consiste en interactuar con el posible inversor y, por lo tanto, representa la mejor oportunidad que tiene el IPI para promocionar el país e intentar influir en las decisiones de inversión de dicha empresa en su favor. El esquema del GIPB para evaluar el manejo de las consultas define los atributos de un IPI competente conforme a cuatro dimensiones: ESTUDIO COMPARATIVO MINDIAL DE LA PROMOCIÓN DE INVERSIONES 2009 4 Disponibilidad y facilidad de ser contactado: ¿cuán fácil es encontrar al IPI en internet y ponerse en contacto con un gerente de proyectos? Receptividad y tratamiento: ¿cuán hábilmente se desenvuelve el personal del los IPI con el posible inversionista por teléfono o correo electrónico? Respuesta: ¿cuán relevante, detallada y profesional es la respuesta del IPI cuando se da una consulta específica? Atención al cliente: ¿cuál es la calidad del seguimiento que realiza el IPI para convertir el interés inicial de un inversionista en una oportunidad concreta (otra consulta o visita al lugar)? Dado que la calidad del servicio es un aspecto clave a la hora de entender las capacidades del IPI, la evaluación del manejo de las consultas se llevó a cabo dos veces con cada IPI, para lo que se aplicó la metodología del "inversionista ficticio". La primera evaluación que se realizó fue de un proyecto de producción de bebidas con un componente de investigación y otro de desarrollo, y la segunda fue de una consulta sobre una empresa de software. Las consultas se diseñaron con el objetivo de evaluar la capacidad de los IPIs a la hora de responder a solicitudes de información de una manera profesional y adecuada que motive al inversor a recurrir de nuevo al IPI y, en última instancia, invertir en un determinado país. La evaluación de la capacidad del manejo de consultas del IPI también revela información sobre sus funciones principales: en qué medida conoce bien su mercado; ha realizado investigaciones sobre su propia ubicación para poder informar a los inversionistas; y garantiza que su personal tiene las aptitudes, conocimientos, capacitación y técnicas de marketing necesarios para gestionar proyectos. Al igual que en el caso de la evaluación del sitio web, la información de cada respuesta suministrada por los IPIs es el elemento que recibe el mayor porcentaje (55%). Los países de ingresos altos pertenecientes a la OCDE son los que registraron el mejor resultado en 2008 pero están surgiendo centros de excelencia en todas las regiones. El GIPB 2009 encontró varios ejemplos de una capacidad y un rendimiento extraordinarios entre los diferentes IPI evaluados. Como grupo, los IPI de las economías de altos ingresos pertenecientes a la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) tuvieron un rendimiento considerablemente superior al de los IPI de otras regiones (Figura 1). ESTUDIO COMPARATIVO MINDIAL DE LA PROMOCIÓN DE INVERSIONES 2009 5 Figura 1: Los países de ingresos altos pertenecientes a la OCDE siguen siendo líderes en la facilitación de inversiones extranjeras La Figura 2 muestra los IPI que tuvieron un mejor rendimiento según el GIPB 2009. Si bien sólo dos países no pertenecientes a la OCDE (Letonia y Costa Rica) se encontraban entre los 10 con mayor puntuación, los primeros 25 contaban con representantes de cada región y categoría económica a excepción del grupo de bajos ingresos. De hecho, el GIPB 2009 muestra que la riqueza de un país no es un factor determinante de la excelencia en la promoción de inversiones. Muchos países de ingresos medios, como Brasil, Botsuana, Colombia, Croacia, Ecuador, Lituania, Nicaragua y Turquía, tuvieron un rendimiento muy bueno, a pesar de contar muchas veces con un presupuesto muy ajustado. Asimismo, varios países de bajos ingresos (todavía un número reducido), como Senegal y Ghana, tuvieron un mejor rendimiento que algunos miembros de la OCDE y otros países de altos ingresos. Sus IPIs no son todavía los más competentes del sector pero sus capacidades están mejorando. Por otra parte, sus deficiencias podrían atribuirse a la limitada exposición que tienen a inversionistas extranjeros y a que muchos de ellos carecen de un mandato específico por parte del gobierno. ESTUDIO COMPARATIVO MINDIAL DE LA PROMOCIÓN DE INVERSIONES 2009 6 Figura 2: Principales IPI nacionales Claramente, los IPIs que obtuvieron buenos resultados en las tres evaluaciones han invertido tiempo y recursos para llevar a cabo investigación, particularmente de los sectores seleccionados; desarrollar material informativo basado en tales investigaciones; establecer protocolos de administración internos; y capacitar y supervisar al personal de tales protocolos. Los resultados GIPB 2009 sugieren que los lugares donde uno puede encontrar las mejores prácticas están mudando. Los nuevos IPIs provenientes de recientes economías receptoras de IED están compitiendo duramente con algunos IPIs anglosajones ya consolidados desde hace décadas. Varios de los 25 mejores IPI, entre los que se incluye a Brasil, Chipre, España y Turquía, han estado operando durante menos de siete años. Es de esperar que existan diferencias entre las diferentes regiones, pero se observan diferencias considerables dentro de las mismas La Figura 3 muestra las diferentes puntuaciones por región. Los IPI pertenecientes a la OCDE tienden a agruparse en la escala del 61 al 80%. Algunos de los IPI de mayor tradición y con mejores servicios se encuentran dentro de este grupo, como la Industrial Development Agency de Irlanda, UK Trade & Investment y la Invest in Sweden Agency. Los IPI de América Latina y el Caribe muestran resultados muy diferentes pero algunos de ellos también se agrupan en la escala del 61 al 80%. Los resultados de los IPI ESTUDIO COMPARATIVO MINDIAL DE LA PROMOCIÓN DE INVERSIONES 2009 7 de Europa y Asia Central están muy dispersos. Los IPI de Europa Oriental generalmente tienen un rendimiento muy sólido, mientras que la mayoría de los IPIs de Asia Central son considerablemente más débiles. En el África Subsahariana se observa la mayor variación, donde muchos de los resultados más deficientes se explican principalmente por el hecho de que algunos IPI no tienen sitio web y otros son imposibles de contactar. Sin embargo, una notable cantidad de IPIs, como los de Botsuana, Ghana, Mauricio y Senegal, están ascendiendo en la clasificación hacia los cuartiles de mayor puntuación. Figura 3: Puntuaciones por región El 19% de los IPI que pertenecen a la OCDE obtuvieron una puntuación superior al 80% (Figura 4), la clasificada como "mejores prácticas". Europa y Asia Central, América Latina y el Caribe son las regiones donde se encuentra la mayor cantidad de IPI que comienzan a competir con los de los países de ingresos altos pertenecientes a la OCDE en cuanto a excelencia de servicios aunque les queda mucho camino por recorrer, particularmente si se trata de ir más allá de lo que es el mero suministro de información y se intenta "promocionar" el país o región en cuestión y influir en las decisiones del inversionista. Figura 4: Los países de ingresos altos de la OCDE son los únicos casos de IPI que logran el mayor grado de competencia profesional ("mejores prácticas") ESTUDIO COMPARATIVO MINDIAL DE LA PROMOCIÓN DE INVERSIONES 2009 8 Ciertos aspectos de la promoción a través de internet han mejorado pero la interacción con el cliente continúa siendo un desafío El rendimiento del IPI es un aspecto fundamental para que un país atraiga IED. Con frecuencia, los IPI son el primer punto de contacto de una empresa extranjera con un lugar y las empresas podrían percibir el trato recibido por el IPI como un indicador de la facilidad con la que se hacen negocios en ese lugar. Un buen IPI (con un sitio web atractivo e informativo, así como con un personal que responda rápida y eficazmente las preguntas) promueve el atractivo general del lugar además de sus atributos comerciales. Por el contrario, los IPI que tienen un rendimiento bajo corren el riesgo de representar a su país como un lugar peor de lo que realmente es. Aquellos que permiten que los asuntos administrativos impidan la prestación de servicios también podrían dar una idea negativa del país en cuestión como lugar destino de inversión. La Figura 5 muestra que la facilitación de información general por parte de los IPI ha mejorado desde el GIPB 20061.La mejora más marcada (25%) tuvo lugar en Asia Oriental, el Pacífico y Asia Meridional, seguidas del Medio Oriente y África Septentrional (16%) y Europa y Asia Central (13%). Figura 5: Resultados del suministro de información, 2006 y 2008, por región 1 No todos los IPIs fueron evaluados en ambos años: 181 IPIs nacionales lo fueron en 2008 y solo 96 de los mismos en 2006. ESTUDIO COMPARATIVO MINDIAL DE LA PROMOCIÓN DE INVERSIONES 2009 9 En todas las regiones, los resultados mejoraron principalmente debido a la mejora de los sitios web. El resultado promedio mundial de la evaluación de los mismos fue del 58% y la mejora de estos a nivel mundial desde 2006 fue del 22%2. Desafortunadamente, esto significa que la mejora de la facilitación de los IPIs se limita por lo general a aspectos más superficiales: los sitios web son visualmente atractivos y están bien organizados, son de sencillo manejo, con información que resulta fácil de leer y que se presenta en páginas fáciles de navegar. Mientras tanto, todavía se requiere de un esfuerzo significativo para mejorar aspectos más internos y desarrollar información que sea particularmente útil a los propósitos de la inversión, es decir adecuadamente orientada, precisa y actualizada. En otras palabras, que no se limite a presentar el lugar sino que lo promocione. Figura 6: Los IPI han llegado a dominar los aspectos básicos pero no las tareas más avanzadas De esta manera, el rendimiento del sitio web de los IPIs fue mejor que el del manejo de las consultas: el promedio global de las puntuaciones de las consultas es del 28% en 2008. Desde 2006, el rendimiento mundial en el manejo de las consultas disminuyó un 2%, lo que sugiere que los IPI se están quedando atrás en lo que se refiere a los servicios que se ofrecen a los posibles inversionistas que los contactan para solicitar información. Por ejemplo, los IPIs de la OCDE obtuvieron una puntuación promedio del 86% por la evaluación del sitio web y un 53% por el manejo de las consultas. Los puntajes de Europa Oriental y Asia Central son del 72% y 31% respectivamente. Como se muestra en la Figura 7, este patrón se repite en todas las demás regiones. Sólo países individuales y no regiones demostraron que es posible sobresalir en todas las categorías. Austria obtuvo un puntaje del 93% en la evaluación de su sitio web y 84% en el manejo de consultas. 2 El cambio año tras año que se presenta en este informe se calcula a partir de los puntajes de todos los IPIs nacionales en cada estudio. Sobre una base comparable, es decir, utilizando solamente los IPI que se evaluaron en ambos estudios, los resultados y el cambio de año a año fueron diferentes aunque la tendencia era la misma. Se registraron leves aumentos pero también pequeñas disminuciones. Las tendencias, tanto positivas como negativas, siguieron siendo básicamente las mismas en todas las regiones, excepto en África Subsahariana, donde el estudio de 2008 evaluó a muchos IPIs nuevos que tendían a tener un rendimiento considerablemente peor que el de aquellos IPIs de la misma región que se incluyeron en los dos años. Por lo tanto, a pesar de que puede haber unos pocos puntos porcentuales de diferencia, hemos decidido utilizar los promedios basados en las muestras totales de cada año, es decir, que no hemos excluido los IPI que se evaluaron solamente en uno de los estudios. ESTUDIO COMPARATIVO MINDIAL DE LA PROMOCIÓN DE INVERSIONES 2009 10 Figura 7: Rendimiento regional por categorías según la evaluación del GIPB (todas las puntuaciones suman 100%) Recuadro 1: Cómo derrotó a la competencia la Austrian Business Agency La Austrian Business Agency obtuvo los mejores resultados en el total general sin embargo no fue el caso con los resultados de las evaluaciones individuales. Este organismo prestó sistemáticamente un buen servicio dado que Austria ha invertido tiempo y recursos en la capacitación de su personal y, por su parte, el personal ha dedicado tiempo y recursos a la investigación, la adquisición de experiencia y el desarrollo de material detallado que resulta de interés para los inversionistas extranjeros. El sitio web del IPI (www.aba.gv.at) está disponible en múltiples idiomas y, más importante aún, ofrece breves descripciones generales de sus sectores con excelentes folletos que se pueden descargar y un apartado "criterios competitivos clave" que sin duda son de gran interés para los inversionistas. Los criterios competitivos clave ofrecen una estadística comparativa que muestra a Austria en segundo, tercero o incluso quinto lugar por debajo de otros países. Estas estadísticas aumentan la credibilidad de las afirmaciones de Austria con respecto a su atractivo. El éxito de la agencia se debe a su personal, que es excelente en la administración de proyectos; responde rápido a las solicitudes de información y puede hablar de los proyectos por teléfono, sabiendo comunicar información clave y que conocen bien. Con respecto al proyecto de software, el gerente de proyectos encargado supo indicar inmediatamente dónde se encontraban las instituciones y empresas de interés en Austria, así como las áreas que podrían representar un problema para la contratación de personal cualificado (simultáneamente mencionaba inversionistas conocidos ya establecidos y los lugares donde se encontraban las principales universidades con equipos de computación). A diferencia de la mayoría de los IPIs, la Austrian Business Agency ofreció una excelente "atención al cliente". Fue una de las pocas agencias que verificó de manera proactiva si las respuestas a las peticiones de información de los inversionistas habían llegado a sus destinatarios. Además el personal del IPI también se puso en contacto con los evaluadores del GIPB/inversor ficticio cuando fue necesario a fin de averiguar la satisfacción del inversionista con las respuestas y documentación enviadas y si había algo más en lo que podían ayudar. En resumen, la Austrian Business Agency es un IPI que además de marketing ofrece soluciones, incluso puede ofrecer un servicio de valor agregado a los inversionistas. ESTUDIO COMPARATIVO MINDIAL DE LA PROMOCIÓN DE INVERSIONES 2009 11 Los resultados de GIPB muestran que la mayoría de los IPI todavía no logran comprender que los posibles inversionistas esperan que los sitios web demuestren que el IPI conoce perfectamente el país que está promocionando, entiende la naturaleza de los negocios de la empresa extranjera y tiene un vasto entendimiento de las razones de selección del país para operaciones en un determinado sector. El manejo de consultas resalta aún más esta falta de visión para los negocios internacionales. Cuando los IPIs responden a las consultas (que no pasa siempre, sólo 24 de los 181 IPI evaluados respondieron a las consultas del GIPB), las respuestas no siempre respondían a las preguntas formuladas. Asimismo, la mayoría de los IPI simplemente reaccionan a las consultas y no buscan una estrategia de promoción más amplia para entablar una relación con el potencial inversionista o esforzarse en atraer el proyecto. Recuadro 2: Por qué la facilitación es clave El papel de la Invest in Sweden Agency durante el proceso de facilitación con un inversionista poco probable Dentro de la Unión Europea, se imponen tarifas de importación mucho más altas al arroz blanco que al arroz crudo. Para lograr que el precio de su arroz basmati se mantenga competitivo, la empresa paquistaní Zeb Rice decidió construir una fábrica en Europa para poder así importar arroz crudo a la Unión Europea y allí procesarlo y convertirlo en arroz blanco. Por lo tanto, comenzó a buscar países donde establecerse en toda Europa. Los principales requisitos de la empresa eran que el lugar contara con un puerto, transporte confiable a Europa continental (a donde se enviaría la mayoría de la producción) y una buena disponibilidad de mano de obra. Varios países compitieron por obtener este negocio. Sin embargo, a todos les faltaba algo, por lo que la empresa comenzó a buscar en otros países. Un miembro de la junta noruego de Zeb Rice propuso Suecia. En octubre de 2002, Zeb Rice se puso en contacto con la Invest in Sweden Agency (ISA) con el fin de solicitar información sobre infraestructura y requisitos administrativos para inversionistas extranjeros, como por ejemplo los procedimientos para constituir un sociedad, tierras industriales y edificios, infraestructura, sistema tributario y subsidios a las inversiones. Si bien el sector de la alimentación no era una prioridad para ISA y dado que una solicitud por parte de un inversor paquistaní era decididamente poco común en Suecia, después de evaluar la credibilidad de la inversión, ISA ofreció material informativo, consejos y asesoramiento, contacto con autoridades locales y asistencia en el proceso de constitución de la empresa. A lo largo del mismo, quedó claro que la participación en persona de tres individuos fue lo que hizo que Zeb Rice modificara su planes de inversión originales: un director ejecutivo de ISA, que se tomó en serio la consulta de los inversionistas paquistaníes y les presentó diferentes alternativas de lugares para la implantación; el director de Promoción de Inversiones del Noreste de Skåne, una agencia de inversión local contactada por ISA, que se involucró en el proceso y trabajó duro para que la inversión se realizara en la ciudad de Åhus; y finalmente, un encargado del puerto local, que ofreció su asistencia en asuntos de logística, como la remodelación de edificios ya existentes y la generación de contactos locales. La planta se inauguró en 2004. El volumen inicial de la inversión fue de $4,4 millones, pero al poco tiempo la empresa comenzó a expandirse y pasó de tener 15 empleados a 23 a principios de 2005, mientras comenzaba de manera simultánea otro centro de producción de alimentos en las proximidades de la zona. Según las declaraciones de Makhdoom Abbas, Director Ejecutivo de la subsidiaria sueca de Zeb Rice, "la ayuda de ISA influyó mucho en nuestra decisión de instalarnos en Suecia ya que puso a nuestra disposición información útil y fidedigna". ESTUDIO COMPARATIVO MINDIAL DE LA PROMOCIÓN DE INVERSIONES 2009 12 En resumen, si bien los IPIs han experimentado mejoras en lo que se refiere a la tecnología de la comunicación, no han demostrado tener las habilidades ni el sistema de organización necesarios que les permita brindar un servicio profesional frente a las consultas sobre posibles inversiones. A menos que los IPIs mejoren en estas áreas, no atraerán muchas inversiones o los inversionistas los ignorarán y contratarán a consultores o expertos locales que les puedan brindar la información que necesitan. En tales casos, los IPI habrán fallado en su tarea fundamental de brindar información y servicios, así como en influir en el proceso de selección de la empresa a favor de su país. Si bien en la sección anterior se describieron las deficiencias de los servicios de información de los IPI, también hay aspectos positivos en todas las regiones. En el caso de los IPIs del África Subsahariana que fueron evaluados en 2006 y 20083, la dirección que están tomando es abrumadoramente positiva. La mayoría de los IPIs africanos que se incluyeron por primera vez en el GIPB 2009 se encuentran en países donde es difícil obtener información, tanto en internet como a través de otros medios. Algunos de estos países se encuentran en situaciones de conflicto político o militar o han salido recientemente de uno de ellos. El rendimiento de los IPIs en esta región es tal vez más importante que el de otras regiones dado que estos IPIs suelen ser la única fuente de asistencia e información en el país para las empresas extranjeras. Botsuana registró uno de los mejores rendimientos en el GIPB 2009. Mejoró su puntaje general hasta alcanzar un excelente 70%, lo que indica una mejora de casi el 140% (Figura 8). Mejoró considerablemente su sitio web orientándolo más a los negocios y haciéndolo más fácil de usar. Además, este año Botsuana respondió a ambas consultas. Mauricio cuenta con un IPI muy competente. El buen rendimiento registrado de manera sistemática tanto en las evaluaciones del sitio web como en el manejo de las consultas lo coloca al mismo nivel que algunos países de ingresos altos pertenecientes a la OCDE y es una muestra de que dispone de sólidos sistemas internos y de gestión de la información. 3 Se debe tener en cuenta que en 2006 se evaluaron 23 IPI del África Subsahariana, mientras que en 2008 este número ascendió a 46, el cual incluye a varios IPI que no tenían sitio web en Internet o que no pudimos contactar, como Burundi, la República Centroafricana, Chad, Comores y Eritrea. De hecho, si se compara el rendimiento general en 2006 y 2008 que registraron solo aquellos IPI del África Subsahariana que participaron de ambos estudios, se puede observar que la región ha mejorado un 7%. ESTUDIO COMPARATIVO MINDIAL DE LA PROMOCIÓN DE INVERSIONES 2009 13 Figura 8: Países que experimentaron las principales mejoras desde 2006: Croacia y Botsuana encabezan la lista Los IPI de Europa y Asia Central mejoraron considerablemente sus sitios web. La mejora más impresionante fue la de Croacia, cuyo puntaje aumentó un 45%. El progreso de Croacia se debe a la mejora del servicio de facilitación de información en línea, que no existía cuando se realizó la evaluación en 2006. Rumania también aumentó su rendimiento como consecuencia de las mejoras en la calidad de la información del país y los sectores ofrecida a través de su sitio web. Si se separan los sitios web de los IPI en Asia Central, el promedio de países de Europa Oriental es del 85% (en comparación con el 41% de Asia Central). América Latina y el Caribe experimentaron mejoras en la atención al cliente. Los IPIs en la región de América Latina y el Caribe eran los que menos diferencias presentaban entre las puntuaciones de la evaluación del sitio web y el manejo de consultas: un promedio de sólo 21 puntos. En la dimensión clave de atención al cliente, la puntuación promedio de estos IPIs estuvo casi al mismo nivel que la de los países de ingresos altos pertenecientes a la OCDE, lo cual resulta alentador. El rendimiento de Costa Rica en 2006 estuvo en la media, pero su puntaje general del 74% en 2008 claramente lo colocó en el grupo con las mejores prácticas. Su progreso se debió a la mejora del diseño y el contenido de su sitio web, así como a la solidez de las respuestas provistas cuando se les consultó sobre el proyecto de diseño de software. Ecuador también pasó de una categoría media al de las mejores prácticas al haber conseguido aumentar su puntuación general de 31 puntos a un 71%, aunque se debió en gran parte a mejoras en el diseño y la eficacia publicitaria de su sitio web. ESTUDIO COMPARATIVO MINDIAL DE LA PROMOCIÓN DE INVERSIONES 2009 14 Los IPIs de Medio Oriente y África Septentrional hicieron mejoras en su sitio web, pero un enfoque claramente administrativo reprimió la interacción con posibles futuros inversionistas. Todos los países de Oriente Medio y África Septentrional tienen un IPI, y la mayoría de los gobiernos están ansiosos por atraer IED de la Unión Europea y diversificar sus economías con el fin de generar puestos de trabajo para su población joven, creciente y, en general, muy capacitada. La calidad de los sitios web ha mejorado desde 2006 y se enfocan cada vez más en el sector servicios, particularmente financieros, lo cual sugiere que las características de los IPIs de la región están cambiando. Sin embargo, todavía no hay ninguno de los países de esta región ocupa los primeros puestos a nivel mundial por su rendimiento, y el manejo de las consultas deja que desear. Asia Meridional, Asia Oriental y el Pacífico se están moviendo en la dirección correcta pero todavía queda por hacer. Sri Lanka fue el IPI que registró el mayor avance de Asia Meridional. En 2008, aumentó 29 puntos su puntaje, principalmente como resultado de las mejoras en su sitio web, el cual ofrece información detallada, fidedigna y actualizada. Si bien el rendimiento del manejo de las consultas sigue estando por debajo del promedio, su puntaje aumentó en 18 puntos gracias a la respuesta bien estudiada que proporcionó a la única consulta que respondió. Asimismo, dentro de la región del Asia Meridional, Afganistán también merece una mención especial dado que el puntaje del manejo de las consultas ascendió a un 40% (con un aumento de 26 puntos) y su sitio web estaba muy bien diseñado, por lo que recibió un puntaje del 72%. En cuanto al manejo de las consultas de Afganistán, la respuesta dada a la consulta para el proyecto de bebidas, estaba muy bien estructurada y sólidamente argumentada ya que incluía datos actualizados del sector privado, como los costos de la mano de obra e información sobre temas de propiedad. Claramente, la solicitud puso de relieve las fortalezas de Afganistán y el IPI demostró que puede interactuar, y de hecho lo hace, de manera muy profesional con posibles inversionistas en proyectos relacionados con sus mercados objetivos. Sin embargo, en todos los demás países de estas dos regiones, el rendimiento continúa siendo insuficiente, y se registró una puntuación general promedio del 40% en Asia Oriental y el Pacífico, y del 36% en Asia Meridional. Estos deficientes resultados se deben principalmente a la falta de respuesta ante una o ambas consultas de las empresas. Los IPIs subnacionales demuestran que en la promoción de inversiones "lo pequeño es hermoso" Muchos de los IPIs más innovadores y orientados al cliente son subnacionales. Estos sobresalen porque al estar más especializados en una zona, se convierten en líderes expertos de sus economías locales y proporcionan información detallada sobre las ventajas y los atractivos de la zona. En muchos casos, los IPIs subnacionales tuvieron un rendimiento superior que el de sus homólogos nacionales (Figura 9), en particular debido a las buenas respuestas proporcionadas a las consultas realizadas. La mayoría de los IPI subnacionales que no pertenecen a la OCDE son de reciente creación y, por lo general, cuentan con equipos pequeños, innovadores y dinámicos con experiencia profesional en el sector privado. ESTUDIO COMPARATIVO MINDIAL DE LA PROMOCIÓN DE INVERSIONES 2009 15 Figura 9: Rendimiento general de los IPIs subnacionales y nacionales Prioridades Concentrarse el esfuerzo de promoción y facilitación en sectores clave. Las empresas extranjeras buscan información relacionada con su sector y sus necesidades. Necesitan entender la viabilidad del destino de una inversión y para poder hacerlo necesitan datos específicos relacionados con su sector y la actividad propuesta, ya sea manufactura o servicios. Para ello, los IPIs deben adoptar una estrategia de facilitación centrada en aquellos sectores con ventajas comparativas, lo que normalmente implica la adopción de una estrategia por sector y el suministro de información clave sobre tales sectores. Dados los recursos limitados, los IPIs deberían dar prioridad a las inversiones que apuntan a los sectores de demostrada competitividad. Proporcionar y actualizar la información constantemente. Los IPIs tienen que concentrarse en aumentar su capacidad interna para recabar y consolidar información relevante (sobre los diferentes actores, la composición del sector y los puntos de venta clave) sobre el país, la economía y los sectores seleccionados. Los IPIs deben anticiparse constantemente a las necesidades de las empresas extranjeras y garantizar que tengan la información que necesitan al alcance de la mano. Deben desarrollar redes con otras organizaciones nacionales que pueden brindar tal información. Introducir capacitaciones periódicas y programas de control de calidad. El personal del IPI debe entender que las empresas extranjeras, particularmente las de los países de altos ingresos de la OCDE, generalmente cuentan con standards de calidad y servicio referentes a la prestación de servicios profesionales más exigentes que las de muchas otras regiones. Los IPIs deben invertir en la capacitación de su personal: en el caso del personal de atención al cliente, para que aprendan a interactuar con inversionistas extranjeros (afianzando sus habilidades en ventas y atención al cliente) ESTUDIO COMPARATIVO MINDIAL DE LA PROMOCIÓN DE INVERSIONES 2009 16 y en el caso del personal profesional, se debe ofrecer capacitación en el área de investigación, adquisición de conocimientos y presentación. Cuando hay cambios en el personal, la capacitación de los nuevos trabajadores en cada una de estas áreas debería ser una prioridad. Una de las maneras en que los IPIs pueden verificar si sus servicios son profesionales y agregan valor es solicitando la opinión de los clientes al respecto. Observar a la competencia y evaluar comparativamente los destinos de inversión. Los IPIs deben conocer bien la competencia, entender las diferencias entre los países y sectores que cada uno promueve y como estos cumplen o no con las requisitos de cada sector. Si el país se está quedando atrás, el IPI debería abogar las mejoras necesarias ante el gobierno para recuperar la competitividad del sector y el país en general. Recuadro 3: Subcontratación de servicios en Nicaragua a través de la facilitación profesional El sector de subcontratación de servicios (BPO & KPO por sus siglas en inglés) es uno de los más dinámicos del mundo. La búsqueda de la combinación correcta de talento y una estructura de costos competitiva ha sido la fuerza motriz del crecimiento de dicho sector. En 2006, ClientLogic adquirió Sitel, la empresa de subcontratación de servicios (BPO) más reconocida a nivel mundial. Con el objetivo de expandir sus operaciones en América Central, la nueva compañía (que mantuvo el nombre de Sitel) se puso en contacto con PRONicaragua en enero de 2007 para obtener más detalles sobre el sector BPO de Nicaragua. Dos años antes, PRONicaragua había realizado un estudio comparativo de la región de América Central a fin de identificar las principales ventajas competitivas de Nicaragua para este sector. Por lo tanto, como muestra de reconocimiento de la importancia de atraer a una de las empresas BPO más reconocidas a nivel mundial con el fin de aumentar su visibilidad, PRONicaragua designó a un equipo especial para estar en contacto riguroso con los posibles inversionistas y atender las diferentes solicitudes de información realizadas por Sitel. PRONicaragua trabajó estrechamente con la Comisión Nacional de Zonas Francas, que ofrecía respaldo gubernamental adicional, recursos financieros para actividades de promoción relacionadas con el atractivo de Sitel y autorizaba la aplicación de incentivos fiscales a fin de mejorar las oportunidades de inversión. PRONicaragua también se puso en contacto con inversionistas ya establecidos del sector privado que ayudaron a aumentar la credibilidad de Nicaragua como un buen destino de inversión y ofrecieron información detallada sobre sus operaciones en esa región. Después de más de un año de preparar paquetes informativos a medida, organizar actividades útiles tanto para los altos ejecutivos de Sitel como para sus clientes y realizar una feria de empleo destinada a evaluar el nivel de inglés de los recursos humanos de Nicaragua, con participación directa de Sitel durante todo el proceso, la empresa inauguró su primer Centro de Atención en abril de 2008, con una inversión de 2,5 millones de dólares estadounidenses y la creación de 500 nuevos puestos de trabajo. En noviembre de 2008, Sitel anunció una expansión de sus operaciones en Managua, con una inversión adicional de $2,5 millones y la creación de otros 450 puestos de trabajo. En retrospectiva, PRONicaragua ha identificado tres elementos fundamentales que le permitieron influir en el proceso decisión de Sitel a su favor: lo más importante fue la capacidad de responder a las consultas de Sitel de una manera que demostrara claramente el potencial de Nicaragua para el desarrollo exitoso del sector y el proyecto de Sitel en particular. Para esto se contó con el apoyo de otros organismos gubernamentales y el sector privado y fue respaldado por un cercano y constante contacto entre PRONicaragua y Sitel. Los altos ejecutivos de Sitel están de acuerdo en que "la información, el asesoramiento y el respaldo que brindó PRONicaragua desempeñaron un papel decisivo en la decisión de Sitel de realizar una inversión inicial en Nicaragua. Los recursos, los contactos y la colaboración de la Agencia han sido una parte importante del éxito inicial de Sitel durante su primer año en Nicaragua y fueron clave en la decisión de realizar una mayor inversión en 2009", reconoció Val Vandegrift, Director Local de Sitel Nicaragua. ESTUDIO COMPARATIVO MINDIAL DE LA PROMOCIÓN DE INVERSIONES 2009 17 Siglas y abreviaturas: EAP East Asia and the Pacific Asia Oriental y el Pacifico ECA Europe and Central Asia Europa y Asia Central LAC Latin America and the Caribbean América Latina y el Caribe MENA Middle East and North Africa Oriente Medio y Norte de Africa OECD Organisation for Economic Cooperation and Development OCDE SA South Asia Asia Meridional SSA SubSaharan Africa Africa al Sur del Sahara ESTUDIO COMPARATIVO MINDIAL DE LA PROMOCIÓN DE INVERSIONES 2009 18