PROGRAMA DE AGUA Y SANEAMIENTO: SET DE herramientaS 72405 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Jacqueline Devine y Craig Kullmann Febrero 2013 El Programa de Agua y Saneamiento es una alianza de donantes múltiples administrada por el Banco Mundial en apoyo a los pobres para brindarles acceso asequible, seguro y sostenible a servicios de agua potable y saneamiento. Autores Jacqueline Devine y Craig Kullmann En la actualidad, el 75% de 2 600 millones de personas en todo el mundo que carecen de acceso a sistemas mejorados de saneamiento vive en áreas rurales; para abordar dicha problemática el Programa de Agua y Saneamiento (WSP por sus siglas en inglés) trabaja de la mano con gobiernos y sectores privados locales para fortalecer capacidades y ro- bustecer el monitoreo del desempeño de las actividades, las políticas, el financiamiento y los demás componentes necesarios para desarrollar e institucionalizar programas de saneamiento rural sostenibles y a gran escala. Concentrado en forjar una base rigurosa de evidencia que respalde las acciones de multipli- cación, WSP combina el Saneamiento Total Liderado por la Comunidad, la Comunicación para el Cambio de Comportamiento y el Marketing del Saneamiento para generar la deman- da por productos y servicios sanitarios y a la vez fortalecer la oferta de estos mismos, lo cual tendrá como resultado mejores condiciones de salud de las poblaciones rurales. Para mayor información, favor de visitar el siguiente enlace: http://wsp.org/scalingupsanitation. La presente guía práctica forma parte de una serie de productos cognitivos diseñados para demostrar los hallazgos, las evaluaciones y las lecciones aprendidas a través del Progra- ma de Ampliación del Saneamiento en �reas Rurales que impulsa WSP. Está concebido como una labor en progreso para fomentar el intercambio de ideas sobre los problemas de desarrollo. Para mayor información, puede contactar vía electrónica a Jacqueline Devine en wsplac@worldbank.org o visitar www.wsp.org Traducción Edwing Salvatore Obando Corrección de estilo Paul Forsyth Adaptación gráfica Shinny Montes Impresión GMC Digital S.A.C. Primera edición: Febrero 2013 Tiraje: 500 ejemplares Lima, Perú © 2013, Programa de Agua y Saneamiento del Banco Mundial www.wsp.org wsplac@worldbank.org Los resultados, interpretaciones y conclusiones expresados en este documento son de exclusiva responsabilidad de los autores y no deben ser atribuidos al Banco Mundial, a las organizaciones afiliadas, los miembros de la Junta Directiva o a las instituciones que ellos representan. Derechos y permisos El Banco Mundial fomenta la difusión de su trabajo y permite reproducir partes de este libro siempre y cuando se cite la fuente. Tabla de Contenido Agradecimientos ......................................................................................................... 5 ¿Por qué una Guía y Set de Herramientas? ............................................................. 6 I Marco de trabajo para mejorar el Saneamiento Rural a escala ..................... 8 1.1 El reto de la falta de saneamiento ................................................................. 9 1.2 ¿Qué es el Mercadeo del Saneamiento? ........................................................ 10 II Realización de una investigación formativa .................................................... 12 2.1 ¿Por qué utilizar la investigación formativa? .................................................. 13 2.2 Definición de objetivos, las preguntas y el objetivo de la investigación ........... 14 2.3 Desarrollo de la metodología y el diseño de la investigación .......................... 16 2.4 Recopilación, análisis y reporte de datos ....................................................... 19 III Desarrollo de la estrategia de mercadeo ........................................................ 22 3.1 Definir metas ................................................................................................ 23 3.2 Mezcla de mercadeo: Producto .................................................................... 23 3.3 Mezcla de mercadeo: Precio ........................................................................ 27 3.4 Mezcla de mercadeo: Plaza .......................................................................... 29 3.5 Mezcla de mercadeo: Promoción ................................................................. 33 IV Desarrollo de la campaña de comunicación ................................................... 38 4.1 Desarrollo del informe creativo ...................................................................... 39 4.2 Desarrollo de los conceptos de comunicación .............................................. 41 4.3 Someter a pruebas los conceptos y productos de comunicación ................. 41 4.4 Producción y distribución ............................................................................. 42 V Ejecución .......................................................................................................... 44 5.1 Roles jugados por varios sectores ................................................................ 45 5.2 Personal sugerido ......................................................................................... 45 5.3 Formación de capacidades .......................................................................... 46 5.4 Monitoreo ..................................................................................................... 49 5.5 Presupuesto ................................................................................................. 51 5.6 Adquisiciones y contrataciones .................................................................... 52 5.7 Actividades de secuencia ............................................................................. 53 Apéndice ..................................................................................................................... 57 www.wsp.org 3 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Agradecimientos Agradecimientos Gran parte del contenido se basa en el trabajo realizado por el Programa de Agua y Saneamiento del Banco Mundial (WSP, por sus siglas en inglés), en particular por el equipo de Saneamiento Rural. Sin su ardua labor y dedicación en el campo, la presente publicación no sería posible. Agradecemos los aportes invaluables de Eduardo Pérez, especialista en Saneamiento Rural, Yolanda Coombes, especialista en Agua y Saneamiento e Ian Moise. WSP desea agradecer a los responsables de la revisión del presente documento, en especial a Malva Baskovich, Edkarl Galing, Peter Hawkins, Ari Kamasan, Nelson Medina y Jan-Willem Rosenboom por sus aportes técnicos; Amy Grossman y Joan Taylor por encargarse del desarrollo y producción del contenido. Asimismo, WSP agradece a los especialistas de otras unidades del Banco Mundial que participaron también de la revisión, como Pete Kolsky y Michael Webster, así como de organizaciones aliadas como Michael Favin (The Manoff Group), Oliver Jones (Fondo Mundial de Saneamiento), Sanna-Leena Rautanen (Proyecto de Gestión de Recursos del Agua en Villas Rurales), Andy Robinson (consultor independiente) y Ann Thomas (UNICEF). www.wsp.org 5 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria ¿Por qué una Guía y Set de Herramientas? ¿Por qué una Guía y Set de Herramientas? Apoyando una nueva comunidad de prácticas El mercadeo del saneamiento es un campo emergente que inicia con un grupo relativamente pequeño de profesionales que están aprendiendo en la marcha. Al presentar la Guía introductoria al Mercadeo del Saneamiento, WSP busca enriquecer dicho campo mediante una Guía Introductoria para diseñar, ejecutar y monitorear programas de promoción de saneamiento rural a escala en India, Indonesia y Tanzania, así como de proyectos ejecutados en Camboya y Perú. Como una nueva comunidad de práctica, nuestro objetivo es capturar y traducir el aprendizaje del WSP en recomendaciones aplicables. gubernamentales relacionadas con los Mercadeo Al mismo tiempo, reconocemos del Saneamiento y ayudarles a adaptar los diversos que las mejores prácticas enfoques en el contexto nacional. evolucionarán a medida que más programas se ejecuten y se Objetivos adquieran nuevos aprendizajes. ¿Se transformarán los lectores en especialistas de mercadeo En el marco de este espíritu, se a partir de la presente guía? Probablemente no. Ni siquiera insta a los lectores a hacernos llegar podemos ofrecer las líneas estratégicas exactas para sus recomendaciones y sugerencias. determinado país. Sin embargo, el objetivo que perseguimos con la Guía y con el Set de Herramientas es: ¿A quiénes nos dirigimos? Aunque también otros podrían considerarla útil, la Guía • Definir el concepto de «Mercadeo del saneamiento» Introductoria al Mercadeo del Saneamiento va dirigida a tres y los principales componentes de una iniciativa de tipos de audiencia: mercadeo. • Ofrecer un marco general para ampliar los programas • Directores de programas responsables de administrar de Saneamiento Rural y la justificación del porqué del y ejecutar programas de Saneamiento Rural impulsados enfoque de Mercadeo del Saneamiento. por organismos internacionales, donantes bilaterales y multilaterales y Organismos No Gubernamentales (ONG). La Guía les deberá ayudar a entender los componentes claves de todo programa de mercadeo del saneamiento. • Especialistas de marketing comercial y social con experiencia en otros campos como salud pública. La Guía debe permitirles comprender cómo las destrezas enseñadas pueden contribuir a cambiar la conducta humana alrededor del manejo de desechos humanos, de modo que los hogares suban peldaños de la escala evolutiva de saneamiento. • Socios de desarrollo que pueden aprovechar la Guía para consolidar las capacidades de sus contrapartes 6 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria ¿Por qué una Guía y Set de Herramientas? • Explicar los pasos necesarios para diseñar, implementar ONG, de las firmas del sector privado y de la sociedad civil, y darle seguimiento a los programas de Mercadeo del con sugerencias sobre áreas como adquisiciones, elaboración Saneamiento a escala. de presupuestos, monitoreo, evaluación y plazos. • Ofrecer una Guía Introductoria sobre su ejecución. • Compartir ejemplos concretos y lecciones aprendidas La Guía impresa hace énfasis en el concepto de «escala». a partir de las experiencias hasta la fecha del WSP. Aunque dicha noción se aplica de manera distinta en cada • Hacer hincapié en los retos más importantes y las país, el enfoque debe consistir en aprender a pensar en soluciones recomendadas. grande desde el comienzo, para planificar las intervenciones que se pueden reproducir con efectividad y eficiencia en un ¿Qué hay que saber? país entero. A lo largo de toda la Guía denominamos a las Existen dos recursos disponibles: una Guía impresa y un muchas personas requeridas para ejecutar el Programa como Set de Herramientas virtuales. La Guía introductoria al el «equipo de trabajo». Sin embargo, no se trata de una Mercadeo del Saneamiento, disponible en internet en formato entidad fija. Más bien, la composición real del equipo de PDF e impreso, está organizada en capítulos que abordan trabajo depende de la etapa o de la tarea en cuestión y puede un componente clave de manera individual. La sección contemplar personal de alguna agencia de desarrollo externa, «Realización de una investigación formativa» describe cómo consultores externos y contrapartes gubernamentales a nivel llevar a cabo este primer paso crucial de todo programa de local y regional. Mercadeo del Saneamiento; «Desarrollo de una estrategia de mercadeo» se enfoca en las «Cuatro P» de la mercadotecnia; El Set de Herramientas virtuales, disponible en www.wsp. «Desarrollo de una campaña de comunicación» brinda org/sanmarketingtoolkit, muestra presentaciones narradas detalles sobre cómo elaborar una campaña de comunicación y recursos descargables. Es necesario, entonces, echar un con el auxilio de una agencia de publicidad; «Ejecución» vistazo a los íconos y enlaces que aparecen a continuación explora las funciones y responsabilidades del Gobierno, de las en la Guía impresa. Set de Herramientas virtuales sobre el Mercadeo del Saneamiento ¿Qué es el Mercadeo del Saneamiento? Investigación formativa www.wsp.org/sanmarketingtoolkit/ www.wsp.org/sanmarketingtoolkit/ whatis research Mezcla de mercadeo: Precio Mezcla de mercadeo: Plaza www.wsp.org/sanmarketingtoolkit/price www.wsp.org/sanmarketingtoolkit/place Mezcla de mercadeo: Producto Mezcla de mercadeo: Promoción www.wsp.org/sanmarketingtoolkit/ www.wsp.org/sanmarketingtoolkit/ product promotion Desarrollo de una campaña de Ejecución comunicación www.wsp.org/sanmarketingtoolkit/ www.wsp.org/sanmarketingtoolkit/ implementation campaign www.wsp.org 7 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Marco de trabajo para mejorar el Saneamiento Rural a escala I. Marco de trabajo para mejorar el Saneamiento Rural en escala Puntos claves Términos claves Ver el Apéndice (p. 51) para la definición de los siguientes términos: 1.1 El reto de la falta de saneamiento El 70% de 2 600 millones de personas en todo el A escala mundo que carecen de acceso a sistemas mejorados Comunicación para el Cambio Conductual de saneamiento, vive en áreas rurales; una de dos (BCC, por sus siglas en inglés) personas sin acceso a sistemas de saneamiento mejorado, practica la defecación al aire libre. Saneamiento Total Liderado por la Comunidad (CLTS, por sus siglas en inglés) Defecación en puntos fijos La combinación del CLTS con el mercadeo del saneamiento ha demostrado su eficiencia para detener Defecación al aire libre la defecación al aire libre y elevar la posición de los Libre de defecación al aire libre hogares en la escalera del saneamiento. Escalera del saneamiento 1.2 ¿Qué es el Mercadeo del Saneamiento? «Cuatro P» El Mercadeo del Saneamiento se inspira en la Mezcla del mercadeo investigación y en los enfoques del Marketing Social. Gerente de programa Mercadeo del Saneamiento El Marketing Social depende en gran medida de los Mercadeo social «Cuatro P»: producto, plaza, precio y promoción. 8 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Marco de trabajo para mejorar el Saneamiento Rural a escala 1.1 El reto de la falta de saneamiento Con el ritmo actual, el Objetivo de Desarrollo del Milenio Ver en línea (ODM) de reducir a la mitad la proporción de personas sin ¿Qué es el Mercadeo del Saneamiento? acceso sostenible a servicios básicos de saneamiento para 2015, www.wsp.org/sanmarketingtoolkit/whatis no podrá cumplirse. En la actualidad, unos 2 700 millones de personas carecen de acceso a saneamiento básico.1 Cerca del 88% de las enfermedades diarreicas se atribuyen al consumo locales y demás actores involucrados. El CLTS nace a partir de agua contaminada y a las pobres condiciones sanitarias e del trabajo realizado en Bangladesh, seguido de experiencias higiénicas. Cerca de 1.8 millones de personas mueren todos en la India e Indonesia. En la actualidad, se aplica en formas los años a causa de estas enfermedades; la vasta mayoría siendo diversas en muchos países de Asia y �frica. niños menores de cinco años.2 El CLTS tiene como objetivo hacer que una comunidad Según un estudio publicado por WSP, Impactos económicos pase de la defecación al aire libre a la defecación en un punto del saneamiento en el sudeste asiático, estima que Camboya, fijo.6 A través de un proceso de despertar social estimulado Indonesia, Vietnam y las Filipinas pierden en conjunto 9 por facilitadores internos o externos, el CLTS se concentra millardos de dólares (precios de 2005) debido a las malas en encender el deseo de la comunidad de transformar las condiciones de saneamiento.3 Los efectos de la carencia conductas de saneamiento en vez de construir letrinas. de salubridad, combinados con el impacto que las malas En vista que el CLTS tiene un enfoque comunitario, se condiciones de saneamiento tienen sobre las economías de los concentra en cambiar las normas comunitarias para influir países en vías de desarrollo, convierten este tema en un pilar en las conductas individuales. Evoca los beneficios colectivos clave para el desarrollo económico y social. Asimismo, aunque derivados de la eliminación de la defecación al aire libre para el saneamiento en las zonas urbanas es una prioridad, se cree que promover una mayor cooperación a través de la cual los el 70% de las personas que carecen de sistemas de saneamiento miembros comunitarios deberán tomar la decisión conjunta mejorado (unos 1 900 millones de seres humanos) se concentra de contribuir a la creación de un entorno limpio e higiénico. en las áreas rurales.4 Las razones que explican esta brecha Cabe señalar que el CLTS y el Mercadeo del Saneamiento significativa en la cobertura del Saneamiento Rural son muchas, recurren a metodologías desarrolladas en otros sectores, en pero los principales problemas y barreras son las inadecuadas especial el de salud, para fomentar y preservar cambios de políticas nacionales, los mecanismos institucionales débiles, conducta. Dichas técnicas incluyen una Comunicación para la falta de liderazgo político, una demanda insuficiente y un el Cambio de Comportamientos (BCC, por sus siglas en suministro inadecuado de productos y servicios.5 inglés) y mercadeo social (discutido en la siguiente sección). Para resolver dichos retos, WSP ha trabajado con los gobiernos Con base en la investigación formativa, la BCC tiene como para promover un enfoque que combina dos conceptos: el objetivo estimular la adopción de un comportamiento Saneamiento Total Liderado por la Comunidad (CLTS, por particular por parte de un grupo meta. Desde inicios de la sus siglas en inglés) y los Mercadeo del Saneamiento, para década de 1950, la BCC ha sido aplicada en una gama de acabar con las prácticas de defecación al aire libre y ayudar temas del sector de salud pública, como vacunación, dietas, a que los hogares asciendan en la escalera del saneamiento ejercicios, VIH/SIDA y planificación familiar. Si bien el CLTS (ver Figura 1). Asimismo, para asegurar la sostenibilidad, se concentra en cambiar prácticas comunitarias, la BCC en WSP trabaja en conjunto con los gobiernos para fortalecer enfoca en transformar conductas a nivel de individuos u un ambiente favorable a través de políticas y reformas hogares. En un contexto de saneamiento, la BCC se puede institucionales, así como las capacidades de los gobiernos utilizar para sustentar y complementar el CLTS, para motivar 1 Programa Conjunto de Monitoreo para el Abastecimiento de Agua y Saneamiento. «Acerca de los progresos sobre el agua potable y saneamiento». Edición de 2008. Banco Mundial: 2010. Actualización del documento. Ver el siguiente enlace: www.wsp.org/wsp/sites/wsp.org/files/publications/Sanitation _Impact_ Synthesis_2.pdf. 2 Organización Mundial de Salud y Agua, Saneamiento y Salud. «Estimaciones de la carga de la enfermedad y del costo-efectividad». Ver el siguiente enlace:www.who.int/ water_sanitation_health/diseases/burden/en/index.html. 3 Water and Sanitation Program. «Impactos económicos del saneamiento en el Sudeste Asiático». Informe de investigación. Banco Mundial: 2008. Ver el siguiente enlace: www. wsp.org/wsp/sites/wsp.org/files/publications/Sanitation_Impact_Synthesis_2.pdf. 4 Ibídem. 5 Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo. «Informe sobre el desarrollo humano, 2006. Más allá de la escasez: Poder, pobreza y la crisis mundial del agua». Nueva York: 2006. 6 Para mayor información, visitar el siguiente enlace: www.communityledtotalsanitation.org. www.wsp.org 9 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Marco de trabajo para mejorar el Saneamiento Rural a escala a las personas a que sus comunidades sean declaradas libres del Saneamiento). Algunos profesionales lo definen como un de la defecación al aire libre y preservar dicho cambio de fortalecimiento del suministro derivado de la creación de las comportamiento en el transcurso del tiempo. capacidades del sector privado local; otros hablan de «vender saneamiento» al utilizar técnicas del mercadeo comercial 1.2 ¿Qué es el Mercadeo del Saneamiento? que motiven a los hogares a construir un baño. Alcanzar un Es justo afirmar que, aún como tal, no existe un amplio consenso consenso y aprender cómo aplicar el mercadeo del saneamiento sobre el concepto de Mercadeo del Saneamiento (o Marketing a mayor escala requiere de diálogos y esfuerzos permanentes. Figura 1: Un modelo conceptual para cambiar comportamientos en saneamiento y ascensos en la escalera del saneamiento Alcantarillado o nt o nt ie ie m am rta ne po sa m Servicios higiénicos de Co os Costos de capital d de ca bi o er m Letrina mejorada M Ca (superestructura más sostenible) el ra d pa ida n Letrina mejorada l un ió ota om c ac (por ejemplo, letrina de pozo con losa T o la C u ni higiénica, flujo de agua, VIP) Leyenda nt ie por o m Pozo básico/letrina compartida am o C ne rad Saneamiento a S ide mejorado L Defecación al aire libre Saneamiento no mejorado Tecnologías/Beneficios Para entender mejor el concepto de «Mercadeo del saneamiento», es útil poder Recuerda entender qué es el mercadeo social. El mercadeo social es el proceso utilizado para El Mercadeo del Saneamiento va crear, comunicar y generar beneficios que una población «meta» desea a cambio más allá de capacitar albañiles. de adoptar una conducta que beneficia a la sociedad.7 Ganó reconocimiento como Comprende una estrategia integral disciplina profesional en la década de 1970 cuando los mercadotecnistas empezaron de fortalecimiento de la oferta y la a aplicar técnicas de mercadeo comercial para cambiar conductas que redundaran en demanda que recurra al mercadeo social y comercial y a los enfoques mejorar la salud y protección del medioambiente.8 En las últimas cuatro décadas, el de comunicación para el cambio de campo del mercadeo social ha avanzado a pasos agigantados y en la actualidad goza de comportamientos. amplio reconocimiento y aplicación. En cualquier intervención de mercadeo social se aborda un determinado comportamiento a modificar o adoptar para el beneficio de la sociedad entera. Para mejorar el Saneamiento Rural, las personas y la comunidad como un todo deben detener la práctica de defecación al aire libre y utilizar estructuras sanitarias, darles mantenimiento adecuado y disponer de las heces de los niños.9 7 Kotler, Philip y Nancy R. Lee. Mercadeo Social. Influyendo en conductas para siempre. III Edición. Publicaciones Sage. 2007. 8 Ibídem. 9 Para mayor información sobre los SaniFOAM, revisar «Introducción del SaniFOAM: Un marco para analizar las conductas de saneamiento y diseñar programas efectivos de saneamiento», disponible en el siguiente enlace: www.wsp.org/wsp/sites/wsp.org/files/publications/GSP_sanifoam.pdf. 10 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Marco de trabajo para mejorar el Saneamiento Rural a escala Una conducta de higiene complementaria es, por ejemplo, el lavado de manos con jabón después de defecar o tener contacto con heces. Cómo cambie o se adopte Recuerda una conducta dependerá de la aplicación de lo que se conoce como la «mezcla de El Mercadeo del Saneamiento se puede aplicar más allá del aumento mercadeo»: producto, plaza, precio y promoción. Dicha mezcla conocida como de la cobertura del saneamiento las «Cuatro P», se encuentra en el corazón de cualquier iniciativa de Mercadeo de mejorado. Puede soportar una amplia Saneamiento. Aunque un programa de de estos no tenga un control absoluto sobre gama de comportamientos, como la las «Cuatro P», siempre intenta influir en ellas. terminación de hábitos de defecación al aire libre, limpieza y mantenimiento Debido a que las iniciativas de mercadeo social buscan beneficiar a la sociedad más de infraestructuras de saneamiento, mejorar el manejo de las heces de los que alcanzar una ganancia, éstas son ejecutadas casi siempre por las entidades del niños y el lavado de manos con jabón Gobierno, ONG y organizaciones sin fines de lucro. Sin embargo, dichas iniciativas después de usar el baño. a menudo dependen del sector privado para recibir productos y servicios que le permitan cristalizar el cambio de comportamiento de manera sostenible, tal es el caso de la producción y distribución de condones para evitar el VIH/SIDA, cocinas mejoradas para disminuir las Infecciones Respiratorias Agudas (IRA), productos y dispositivos de tratamiento de aguas para reducir la incidencia de episodios diarreicos. Comprender qué es el mercadeo social es un buen primer paso para entender el concepto de Mercadeo del Saneamiento, pero es fundamental tomar en consideración los factores comerciales. Al reconocer que las cadenas de suministros, los centros de distribución y los microempresarios de productos y servicios de saneamiento son necesarios para lograr el acceso sostenido a instalaciones y servicios mejorados de saneamiento, nuestra definición funcional de «Mercadeo del Saneamiento» promueve una noción mayor de lo que implica el mercadeo de saneamiento y cómo se aplica a mayor escala. El Mercadeo del Saneamiento es la aplicación de las mejores prácticas del mercadeo social y comercial para transformar conductas e incrementar la demanda y oferta de mejores condiciones de saneamiento, en especial entre los pobres. Buscar en línea ¿Qué es el Mercadeo del Saneamiento? www.wsp.org/sanmarketingtoolkit/whatis A continuación, una muestra de recursos Mercadeo del Saneamiento en Java Oriental Mercadeo social práctico: disponibles. Recursos adicionales se (WSP) Una guía de paso a paso agregarán de manera permanente. CD Cynergy. Mercadeo social (Turning Point) para diseñar cambios Introducción del SaniFoam: Un marco para permanentes, de Nedra Curso en línea de mercadeo social para la analizar las conductas de saneamiento Kline Weinreich (2010) nutrición y la actividad social (CDC) y diseñar programas efectivos de Mercadeo social y cambio Mercadeo social y cambio social saneamiento (WSP) social: Lecturas selectas Social Marketing Institute List Serve 2005-2009, de Craig Caso para Mercadeo del Saneamiento(WSP) Lefebvre (2011) Prestación de servicios privados de saneamiento en Vietnam (WSP) Lectura adicional Cambio: Cómo cambiar las Mercadeo social. Influyendo en conductas cosas cuando el cambio Mercadeo del Saneamiento para gerentes: para siempre, de Philip Kotler y Nancy R. es difícil, de Chip y Dan Guías, herramientas y desarrollo de Lee (2008) Health (2010) programas (USAID/HIP) www.wsp.org 11 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Realización de una investigación formativa II. Realización de una investigación formativa Puntos claves Términos claves Ver el Apéndice (p. 51) para la definición de los siguientes términos: 2.1 ¿Por qué es necesaria una investigación formativa? Demanda La investigación formativa es la fundación de toda Investigación formativa iniciativa de Mercadeo del Saneamiento con base en Datos primarios evidencias. Datos secundarios Porque desarrollar un efectivo programa de Mercadeo del Saneamiento comienza con la comprensión de Oferta toda la situación, deficiencias existentes y condiciones. Para recopilar datos primarios y secundarios necesarios para evaluar la oferta y la demanda de productos y servicios de saneamiento. 2.2 Definición de los objetivos, las preguntas y propósitos Determinantes de la conducta de la investigación Objetivo de la investigación Contar con objetivos y preguntas claras son necesarias Propósito de la investigación para enfocar el estudio hacia la información más crítica necesaria para tomar decisiones con conocimiento de Preguntas de la investigación causa. SaniFOAM Determinar los factores que influyen en la práctica de Proveedores de servicios y productos de defecación al aire libre u otros comportamientos en saneamiento una población dada representa un objetivo específico Catalizadores de cambios sociales de investigación del mercadeo del saneamiento. Normas sociales 2.3 Desarrollo de la metodología y el diseño de la Plan de análisis investigación Discusión con grupos focales Los métodos de investigación cualitativos y Entrevistas a profundidad cuantitativos desempeñan distintas funciones y responden a diferentes tipos de objetivos y preguntas Valoración informal de la investigación. Entrevista a informantes claves Métodos combinados se pueden aplicar por fase o en Pre-test (validación) secuencia para fortalecer el análisis de la demanda y la Métodos de investigación cualitativa oferta. Métodos de investigación cuantitativa Patrones de salto Protocolo del estudio 2.4 Recopilación, análisis de datos y elaboración de un Investigación regresiva informe Frecuencias básicas Los administradores del programa deben estar siempre Tablas ficticias al tanto del grado de avance durante la recopilación de datos. Informe de trabajo de campo Los resultados preliminares deben publicarse antes del Observación informe final, de modo que los hallazgos se puedan utilizar para dar a conocer la estrategia de marketing lo más pronto posible. 12 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Realización de una investigación formativa 2.1. ¿Por qué utilizar la investigación formativa? La investigación formativa es el fundamento de cualquier Ver en línea iniciativa de mercadeo de saneamiento basada en evidencias. Realización de una investigación formativa Se emplea para recopilar pruebas de las prácticas actuales,10 www.wsp.org/sanmarketingtoolkit/research los factores que influyen en dichas prácticas y los tipos de productos y servicios de saneamiento que se necesitan. • ¿Cuáles son las prácticas actuales de saneamiento? La investigación formativa enriquece continuamente la • ¿Cuál es la experiencia previa de la población meta en intervención, desde el diseño hasta la ejecución y monitoreo. cuanto a infraestructura de saneamiento? En términos generales, la investigación formativa ayuda a • ¿Qué características y beneficios de la infraestructura responder preguntas como: de saneamiento desean más los pobladores? • ¿Cuánto están los pobladores dispuestos a pagar por • ¿Cuál es la situación actual? ¿Quién (y cuántos) hace(n) dichas características/beneficios? qué, dónde, cómo y por qué? • ¿Qué productos y servicios existen en la realidad y a • ¿Cuáles son las consecuencias de la situación actual qué precios? y cuáles son las consecuencias si nada cambia o si se hacen cambios? Responder estas inquietudes exige tener datos tanto de • ¿Cuál es el objetivo del cambio? la oferta (disponibilidad de los productos y servicios de • ¿Cómo se puede alcanzar dicho objetivo? saneamiento brindados por el sector privado local) como de • ¿Con qué grado de efectividad se ejecuta la la demanda de los hogares (prácticas actuales y los productos intervención? y servicios deseados). Dichos datos podrían tomarse de • ¿Qué cosas se tienen que hacer diferentes? fuentes existentes como los informes de investigación o documentos de otra índole. A la información recogida de La Figura 2 resume los pasos necesarios para llevar a cabo la las fuentes existentes se le conoce como «datos secundarios investigación formativa, así como el papel clave que juega el de investigación». Las posibles fuentes de información administrador del programa en cada paso. En el primer paso, secundaria son: el administrador del programa determina qué decisiones hay que tomar y qué información se requiere para tomar dichas • Encuestas de Demografía y Salud (DHS, por sus siglas decisiones.11 Por ejemplo, quizá sea importante determinar en inglés) qué productos y servicios de saneamiento llenarían mejor • Encuestas de Indicadores Múltiples por Conglomera- las expectativas de los hogares. El administrador podría dos (MICS, por sus siglas en inglés) formular preguntas como: Figura 2: Pasos de la investigación y el papel del administrador de programa Pasos de la Definir el Desarrollar la Diseñar el Recopilar Analizar Informar investigación problema metodología estudio los datos los datos Definir Establecer Cotejar los Obtener Convenir en la Revisar los Rol del claramente los presupuesto instrumentos actualizaciones tabulación y el resultados administrador objetivos de la Desarrollar (cuestionarios) de la firma plan de análisis preliminaries y investigación, términos de desarrollados consultora de (usando la ajustar la estrategia su problemática referencia por la firma modo regular investigación Revisar el reporte y propósito Revisión de consultora con invertida, por final propuestas los objetivos de ejemplo) Ajustar la Contactar una la investigación estrategia según firma consultora los resultados y las recomendaciones 10 Determinar las prácticas actuales podría incluso servir como una línea de base previa a la intervención. 11 A este proceso se le conoce comoinvestigación de mercado «hacia atrás», definido por Alan Andreasen. www.wsp.org 13 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Realización de una investigación formativa • Informes del Programa de Monitoreo Conjunto (JMP, Por ejemplo, se podría contemplar la realización de una por sus siglas en inglés) emitidos por la Organización encuesta de hogares o de actores locales del sector privado, Mundial de la Salud (OMS) y UNICEF como albañiles, ferreterías, proveedores de materiales e • Encuestas anuales de indicadores de pobreza y sondeos instituciones financieras. de ingresos familiares y gastos • Servicios estadísticos nacionales Las dos principales metodologías para realizar la investigación • Encuestas, evaluaciones o informes del proyecto primaria son las cualitativas y las cuantitativas (ver «Desarrollo WASH o de actores del sector salud de la metodología y diseño de la investigación»). • Instituciones académicas 2.2 Definición de los objetivos, las preguntas Las fuentes secundarias son útiles para investigar preguntas y el objetivo de la investigación generales. Por ejemplo, en Indonesia, WSP analizó los datos Una vez que el administrador del programa haya determinado de la Encuesta Nacional Socioeconómica Susenas (2004) si será necesario contar con la investigación primaria, para determinar la magnitud de la defecación al aire libre el siguiente paso es definir claramente los objetivos de la en Java Oriental. A través de una simple tabulación, WSP investigación (¿Por qué hacemos este estudio? ¿Cómo se determinó que la tasa de defecación al aire libre sufre una utilizarán los resultados? ¿Qué decisiones irán respaldadas oscilación considerable en los 29 distritos, desde 5.60% por los hallazgos?), así como formular preguntas de apoyo a hasta el 76.40%.12 Asimismo, para responder preguntas que la misma (¿Qué preguntas específicas se deben responder?). muestren «la situación completa», la investigación secundaria Tener objetivos y preguntas claras ayudará a enfocar el puede ayudar a identificar brechas en la información estudio hacia la obtención de la información esencial que requerida para diseñar las intervenciones. Por ejemplo, en servirá de soporte a las decisiones que se tomen. la India, WSP utilizó los resultados de encuestas recientes realizadas por dos organizaciones –Knowledge Links y El propósito bien planteado de investigación contempla Feedback Ventures– para analizar los factores que influyen un objetivo general y objetivos específicos; utiliza verbos en los comportamientos de saneamiento en el estado de de acción como «determinar», «comparar», «verificar», Himachal Padresh. WSP empleó un estudio para especificar «describir», «establecer» y evita términos vagos como los términos de referencia de una encuesta planeada y así «entender» y «estudiar». La definición de los objetivos, las evitar una redundancia innecesaria. preguntas y el propósito de la investigación podría requerir consultas o búsqueda de consenso con un equipo de trabajo En algunos casos, la investigación secundaria puede ser más amplio, tales como actores claves y socios ejecutores, reciente y completa, por lo que no es necesario emprender particularmente si son ellos los que van a aplicar los resultados. un estudio adicional. Sin embargo, es más común ver que la Los objetivos, las preguntas y el propósito de la investigación recopilación de evidencia requerida para elaborar un efectivo formarán la piedra angular de los términos de referencia de programa de mercadeo del saneamiento exige contar con la etapa de contratación. Servirán también como una lista una investigación primaria. Este caso se aplica especialmente de comprobación y como un punto de referencia en todo al evaluar el lado de la oferta porque el sector privado, por el proceso de investigación, además de guiar las discusiones lo general, no publica datos de forma abierta debido a la sobre los métodos, herramientas y el plan de análisis que pugna con otros competidores. La investigación primaria sostengan el administrador del programa y el consultor de implica obtener información directamente de la fuente. la investigación. 12 Frías, Jaime. «Planeación de marketing: Hallazgos de los parámetros claves de agua y saneamiento, Java Oriental rural». Borrador de informe. 2007. 14 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Realización de una investigación formativa Tabla 1: Ejemplo de preguntas relacionadas con los determinantes de comportamiento Determinante Preguntas del estudio Acceso y disponibilidad ¿Cómo la disponibilidad de albañiles confiables en la comunidad influye en la capacidad de un hogar para mejorar las instalaciones sanitarias? ¿Se encuentran el cemento y demás materiales disponibles para los hogares que emprendan una autoconstrucción? Atributos del producto Las opciones disponibles de saneamiento, ¿tienen las características y beneficios que desean los pobladores? ¿Qué ventajas y beneficios ofrece la defecación al aire libre? Normas sociales ¿Bajo qué circunstancias la defecación al aire libre se considera aceptable en las zonas rurales? ¿A qué edad los niños empiezan a usar el inodoro? Sanciones y cumplimiento ¿Cuáles son las consecuencias negativas, si las hay, para quienes defecan al aire libre? ¿Hasta qué punto se imponen sanciones y si son efectivas para influir en los comportamientos? ¿Quiénes en la comunidad son alertadores y cuánta influencia tienen? Conocimiento ¿A qué le llama la gente un inodoro seguro o sanitario? ¿Saben a dónde acudir para obtener servicios sanitarios de calidad? ¿Qué productos sanitarios conocen? Destrezas y autoeficacia Entre las personas que deseen construir un baño ellos mismos, ¿cuánto confían en sus habilidades para construir uno de buena calidad? Apoyo social ¿En qué medida en la comunidad, se les asiste a las personas discapacitadas, de la tercera edad o los niños cuando usan el baño? ¿En qué medida las personas dejan que los vecinos usen sus baños y bajo qué circunstancias? Roles y decisiones ¿Quién inicia la discusión sobre el saneamiento en los hogares rurales? ¿Quién tiene la voz mandante en el presupuesto? ¿Quién influye sobre las decisiones relacionadas con las características? ¿Quién compra el inodoro? ¿El género afecta la toma de decisiones? Asequibilidad ¿El hogar tiene capacidad para comprar el inodoro de una sola vez? ¿En abonos? ¿La capacidad financiera es estacional? ¿Cómo difiere la asequibilidad percibida de la real? Creencias y actitudes ¿A qué edad el excremento de los niños se considera perjudicial? ¿Qué creencias podrían explicar este hecho? ¿Qué tabúes y creencias existen en relación con las heces y la menstruación que podría influir en el comportamiento? Valores ¿Qué valores sociales o culturales, si existieren, refuerzan el saneamiento (como modernidad y progreso)? ¿En qué medida el saneamiento mejorado podría incrementar el valor de un inmueble? Catalizadores ¿Cuáles son los principales elementos impulsadores (sociales, físicos, etc.) que motivan a las personas a dejar de defecar al aire, dejar de compartir baños o de mejorarlos? ¿Cómo varían según el género y etapa de vida? Prioridades en ¿Cuál es el «competidor» más cercano del saneamiento (por ejemplo, teléfono celular, TV, competencia refrigerador)? ¿Cómo se priorizan los gastos de la casa cuando hay ingresos extras? Intención ¿El hogar planea construir un baño el próximo año? ¿Ya empezaron a ahorrar? ¿Ya escogieron un modelo de inodoro?13 Voluntad de pago ¿Hasta qué punto hay expectativas de subsidios que afectan la voluntad de pago? ¿Cuánto están los hogares dispuestos a pagar/pedir prestado para obtener su modelo preferido? 13 Jenkins, Marion W. y Beth Scott, «Indicadores conductuales de la toma de decisiones del hogar y demanda de saneamiento y beneficios potenciales del mercadeo social en Ghana». Social Science & Medicine, vol. 64, 2007, p. 2427-2442; ver: www.unicef.org/wash/files/Jenkins_Scott_2007.pdf. Ver el cuestionario sobre el proceso de toma de decisiones. www.wsp.org 15 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Realización de una investigación formativa Figura 3: Marco de cambios conductutales SaniFOAM Enfoque Oportunidad Habilidad Motivación Población meta Acceso/disponibilidad Conocimiento Actitudes y creencias Habilidades y Conducta deseada Atributos del producto Valores autoe cacia Catalizador emocional/ Normas sociales Apoyo social físico/sociales Sanciones/cumplimiento Prioridades en Roles y decisiones obligatorio competencia Asequibilidad Intención Voluntad de pago Los factores que influyen en los comportamientos deben 2.3 Desarrollo de la metodología y el diseño entenderse a plenitud si se pretende cambiarlos a través del de la investigación mercadeo del saneamiento. Dichos factores, denominados Esta etapa del proceso de la investigación exige la «determinantes del comportamiento» comprenden las formulación del enfoque o metodología y los términos de normas sociales, es decir, lo que la sociedad considera referencia, revisar las propuestas y contratar a una firma un comportamiento aceptable; acceso a proveedores de consultora para realizar los estudios.16 La mayoría de los materiales sanitarios como ferreterías; y catalizadores programas demanda estudios para determinar la oferta sociales como el estatus, entre otros. La Tabla 1 muestra las y la demanda. Quizá sea necesario emplear más de un preguntas que soportan la investigación formativa sobre los enfoque, utilizando métodos de investigación cualitativa determinantes. o cuantitativa. La investigación cualitativa y cuantitativa cumple diversas funciones y responde a diversos tipos de Para ayudar a identificar los determinantes conductuales objetivos y preguntas de la investigación. Los resúmenes del claves del saneamiento, WSP y las organizaciones con Cuadro 1 y la Tabla 2 pueden ayudar a definir el alcance las que trabaja en alianzas elaboraron un marco de del trabajo, formular los términos de referencia y evaluar las cambio conductual llamado SaniFOAM (ver Figura 3).14 propuestas de estudio. SaniFOAM15 explica que mejorar sólo el conocimiento a través de la información, la educación y la comunicación En Tanzania, WSP realizó entrevistas cualitativas a los es insuficiente para inducir cambios en el comportamiento. proveedores de materiales de saneamiento para explorar Podría ser necesario abordar otros factores, identificados a el lado de la oferta.17 Los entrevistados eran proveedores través del estudio. pequeños, informales y de medio tiempo. Los suministros 14 Revisar «Introducción del SaniFOAM: Un marco para analizar las conductas de saneamiento y diseñar programas efectivos de saneamiento», disponible en línea. 15 SaniFOAM se basa en el marco Habilidad-Motivación-Oportunidad (AMO, por sus siglas en inglés), aplicado en una variedad de campos, como la mercadotecnia comercial y social y gestión de recursos humanos. 16 Ver Capitulo 5, «Ejecución», para saber sobre la contratación de las firmas encuestadoras. 17 Water and Sanitation Program y Pricewaterhouse Coopers. «Evaluación de la investigación de mercado en la Tanzania rural para diseñar nuevos abordajes que estimulen y amplíen la oferta y la demanda de saneamiento», disponible en línea. 16 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Realización de una investigación formativa de materiales sanitarios no eran principalmente un giro • Capacitación inadecuada, aunque muchos provee- de negocio, sino la complementación de otras actividades dores han recibido capacitación, la mayoría no tiene económicas como agricultura o construcción. acceso a entrenamiento sobre nuevos productos y tecnologías de saneamiento. La evidencia empírica de campo sugiere que a pesar de no estar organizados (en asociaciones), los clientes potenciales Aproximadamente la mitad podría construir una letrina de podían ser localizados a través de redes informales. Las foso con losa y la otra sistemas de sifón (cierre hidráulico). entrevistas revelaron tres grandes limitaciones al desarrollo La gama de servicios sanitarios brindados a los consumidores de los negocios: era limitada. Por ejemplo, muy pocos ofrecen servicios de vaciado de pozos sépticos. • Falta de capital, lo que les dificulta a los proveedores comprar las herramientas y suministros para impulsar En la India, WSP utilizó un estudio informal para sus negocios. comprender mejor la cadena de suministros de tazas • Materiales inaccesibles, como cemento, rejillas y losas sanitarias y demás materiales en el estado de Himachal o bloques. Pradesh, donde el mercado de productos sanitarios es Cuadro 1: Métodos de investigación cualitativa y cuantitativa La investigación cualitativa emplea métodos destinados a entender a fondo una situación dada, un comportamiento, una actitud, una creencia u otro determinante conductual. Los métodos comunes son: • Discusiones con grupos focales (FGD, por sus siglas en inglés), realizadas con grupos reducidos de participantes que comparten una o varias características de interés como edad, género o condiciones sanitarias. Un moderador conduce al grupo a través de una serie de temas. Los investigadores pueden ayudarse de técnicas como el voto-bolsillo (una técnica que alienta a los participantes a expresar sus preferencias entre varias opciones de manera privada) para abordar temas sensibles como la defecación al aire libre; puede utilizar técnicas de proyección (por ejemplo, ¿qué haría esta familia imaginaria en tu comunidad en esta situación?) y «sociodramas» de diagnóstico, en los cual los participantes tratan de mostrar el comportamiento «típico» de la comunidad, con la finalidad de comprender las normas sociales y estimular las discusiones de grupo. Las sesiones pueden grabarse con videocámaras o grabadoras de audio, si los participantes así lo consienten. • Entrevistas a profundidad (IDI, por sus siglas en inglés), hechas a informantes, actores y miembros claves de las poblaciones metas (en este caso, proveedores y hogares) para investigar ciertas áreas y obtener información de carácter sensible (por ejemplo, la limpieza anal), compleja o detallada, como para compartirla en sesión con grupos focales o cuando no se aprecia ningún beneficio si los participantes interactúan. • Estudios informales, los cuales pueden arrojar una vista amplia de temas como la cadena de suministros y la gama de productos y servicios sanitarios. Esta técnica se puede emplear para identificar a los proveedores que han superado barreras y han desarrollado un modelo de negocios que vale la pena reproducir de forma total o parcial, como parte de la formación de capacidades. Los estudios pueden comprender entrevistas con informantes claves y fotos de los productos y proveedores presentes en el mercado. Cabe señalar que los estudios informales son más complejos con proyectos a mayor escala. • Observaciones no participativas de casas, instalaciones y espacios comunitarios que puedan revelar las prácticas de higiene y saneamiento. La investigación cuantitativa está dirigida a mayores porciones de la población, utilizando instrumentos estructurados y estandarizados. Las entrevistas se pueden realizar en entornos fijos como el hogar, el lugar de trabajo (en el caso de los proveedores) o los mercados (encuestas en la calle). El tamaño de la muestra y el método de muestreo determinarán si los hallazgos son representativos y se pueden generalizar al resto de la población. Si queda bien diseñada, la investigación formativa cuantitativa puede generar una línea de base de monitoreo y evaluación. www.wsp.org 17 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Realización de una investigación formativa Tabla 2: Comparación de los métodos de investigación cualitativa y cuantitativa Cualitativo Cuantitativo Objetivo general Entender, explorar, investigar, preguntas del tipo «por Conteo, cuantificar, segmentar, confirmar qué» y «cómo». «qué» es la situación actual. Formato de los datos Preguntas, citas, temas, imágenes, fotos. Números, porcentajes, estadísticas (como promedios). Representatividad Los hallazgos no se pueden generalizar y aplicar Se puede generalizar y aplicar a un universo a poblaciones mayores con un grado conocido de mayor. fiabilidad. Recolección de los datos y Discusión general o pautas de entrevistas, software Cuestionarios e introducción de datos herramientas de análisis etnográfico, interpretación conducida por el estandarizados, software estadístico. investigador. robusto y está dominado por el sector privado. El estudio tendría que desarrollar un agencia de publicidad. reveló un importante elemento geográfico: los fabricantes de losas sanitarias se concentran en Gujarat y venden al por Las principales percepciones obtenidas de la investigación mayor a los distribuidores de Chandigarh y Delhi, quienes cualitativa incluyen:18 suplen a Himachal Pradesh. • El tema de saneamiento ocupa los últimos lugares Chandigarh queda más cerca de Himachal Pradesh en en la prioridad de los hogares y «compite» contra comparación con Delhi y, por lo tanto, es el principal bienes suntuarios como refrigeradores y televisores. puente para abastecer a Himachal Pradesh. Los mayoristas y • Para muchos hombres, la defecación al aire libre distribuidores asentados en Chandigarh no sólo abastecen a tiene beneficios distintivos como la interacción social los minoristas principales a nivel distrital, sino también a los y confort físico (en el caso de defecación en un río). pequeños mercados de mayoristas (por ejemplo, Pathankot, • Muchos consideran la defecación al aire libre como Amritsar y Parwanu). A nivel de bloques y panchayats, los algo «normal» y creen que las heces son alimentos pequeños detallistas les compran a los grandes detallistas o a para los peces o que ayudan a fertilizar los arrozales. los pequeños mercados de mayoristas. • Los albañiles son los proveedores primarios en el proceso de adquisición de materiales. Los estudios cualitativos y cuantitativos pueden ser efectivos • Los llamamientos negativos, como el miedo al cuando se ejecutan de manera secuencial o en fases. Por qué dirán, resultaron más favorables que los ejemplo, en Indonesia, el equipo de trabajo elaboró los llamamientos positivos. términos de referencia para un estudio a desarrollarse en dos fases, una cualitativa seguida por una cuantitativa. El equipo de trabajo de Indonesia compartió las percepciones La primera estaba diseñada para enriquecer el desarrollo con la agencia de publicidad para mejorar el enfoque y del componente de Mercadeo del Saneamiento –en el mensaje de la campaña. Utilizaron los hallazgos para particular la campaña de comunicación–. Los objetivos formular otros aspectos de la estrategia de mercadeo, como claves de la investigación eran: determinar cómo la toma la capacitación de los proveedores. Luego el equipo realizó la de decisiones gira alrededor de los principales gastos del investigación cuantitativa para confirmar qué determinantes hogar (en general y las condiciones sanitarias en particular) de comportamiento se asociaron con la defecación al aire y cómo los hogares priorizan los gastos en competencia; libre y el uso de letrinas mejoradas. identificar qué beneficios, si los hubiera, se asocian con la defecación al aire libre; estudiar las creencias alrededor de Una vez que se contrató a la firma consultora y todo estaba las heces y la defecación al aire libre; describir el «proceso listo para iniciar el trabajo, el equipo hizo una reunión inicial de adquisición» de las instalaciones sanitarias; y someter a de coordinación con el personal clave. Los participantes pruebas preliminares los conceptos de comunicación que debían revisar y discutir la propuesta, los métodos de 18 Nielsen. «Entendiendo los hábitos sanitarios: Estudio cualitativo en Java Oriental, Indonesia», presentación inédita, 2008. Disponible en línea. 18 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Realización de una investigación formativa Cuadro 2: Revisión del cuestionario • Elaborar una tabla de dos columnas. En una, anotar los indicadores del marco de resultados, así como otras preguntas del estudio. En la segunda columna, anotar los números de las preguntas señaladas en el cuestionario, que correspondan a los indicadores. Ello permite localizar las preguntas no relacionadas e identificar a los indicadores no abordados. • Utilizar las preguntas existentes de los cuestionarios nacionales disponibles. No sólo se deben someter a pruebas dichas preguntas. Son una manera rápida de validar externamente la encuesta. • Pedirles a colegas que revisen el cuestionario basado en el protocolo de la investigación. Sopesar los comentarios y compararlos con los objetivos del estudio. • Señalar los problemas o aspectos relevantes con el consultor de la investigación. No reescriba o trabaje la pregunta a menos que cuente con experiencia en investigación. • Analizar las posibles categorías de respuestas para las preguntas cerradas que garanticen incluir las respuestas más esperadas. • Revisar si hay suficientes filtros (por ejemplo, filtrar a los encuestados cuyas respuestas no son de interés con una pregunta en particular) y saltos funcionales. • Revisar las guías de la discusión de los grupos focales para garantizar que las preguntas posean suficiente naturaleza inquisitiva y que están formuladas para obtener respuestas más allá de simples «Sí» o «No». colaboración, las funciones y las líneas de comunicación, 2.4. Recopilación, análisis y reporte de datos además de desarrollar un calendario y confirmar las Los administradores de programa deben mantenerse expectativas programadas y los resultados. informados sobre el avance de la fase de recopilación de datos. Deben en todo momento hacer preguntas a la firma La firma consultora elabora un «protocolo de estudio» encuestadora para tomar las medidas correctivas que sean basado en la propuesta aceptada, las discusiones y acuerdos necesarias. Los ejemplos de preguntas podrían ser: en la reunión inicial de coordinación. Una vez aprobadas, lo más probable es que la firma consultora desarrollará una • ¿La recopilación de datos avanza según el calendario? o varias herramientas de investigación o cuestionarios, los En caso contrario, ¿qué debe hacer la firma consultora cuales deberán validarse ante una muestra del universo para para retomar el itinerario de trabajo (por ejemplo, saber si los encuestados comprenden las preguntas, si los aumentar el personal de campo)? «patrones de salto»19 funcionan y que la entrevista no sea • ¿Cómo reaccionan los encuestados? ¿Los índices de demasiado larga. Quizás surja la necesidad de traducir los abstinencia son inusualmente altos? La firma consul- cuestionarios; de ser así, una traducción inversa se necesitará tora debe dar respuestas de acuerdo a las inspecciones para asegurar la calidad. visuales de los cuestionarios completados y a la captura de datos. Es fundamental revisar el cuestionario antes de la prueba • ¿Hay problemas de señalización (por ejemplo, impo- preliminar o pre-test (en el Cuadro 2 se ofrece sugerencias sibilidad de acceder a una zona remota)? De ser así, para revisar el cuestionario). Posterior a la prueba preliminar, ¿qué hará la firma encuestadora para resolverlos? la firma le informa al equipo de trabajo los resultados obtenidos. Es importante dejar en claro qué deben Por lo general, la firma emite un informe de campo al comprender los resultados preliminares. Es mejor hacer la final de la recopilación de datos. Una vez que se han aclaración antes de finalizar el cuestionario y de entrar a la introducido y depurado los datos, la firma encuestadora fase de recopilación de datos. calcula frecuencias básicas y tabulaciones cruzadas, tales como el estatus socioeconómico y el enfoque de género, 19 Es una práctica estándar en las encuestas de pasar u omitir algunas preguntas para filtrar a los entrevistados cuyas respuestas no sean pertinentes o importantes para dichas preguntas. La prueba preliminar (pre-test) ayuda a asegurar que los «saltos» apropiados estén presentes y sean funcionales. www.wsp.org 19 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Realización de una investigación formativa para descubrir patrones. La investigación de mercado «hacia dirigido a una audiencia mayor, como actores involucrados, atrás»20 se puede utilizar para crear una tabla ficticia21 (ver donantes y organizaciones ejecutoras no asociadas que Figura 4), que la firma puede utilizar para desarrollar un podrían no comprometerse a leer un extenso informe técnico, plan de análisis. El proceso de la investigación formativa especialmente si no está escrito en sus lenguas nativas. culmina en la fase de reporte. Los resultados preliminares, tal como se les conoce en los estudios de mercado, deberán El informe final posiblemente demande varias iteraciones, presentarse primero. lo cual deberá anticiparse en los términos de referencia. Los comentarios de los revisores deberán evaluarse en Se logra mejor al hacerlo en dos fases: un informe inicial términos de relevancia y consistencia y luego ser remitidos dirigido al administrador de programa y al equipo de a la firma consultora, para obtener un borrador revisado trabajo, inclusive a las agencias ejecutoras; el otro informe va del informe. Figura 4: Ejemplo de tabla ficticia22 Situación sanitaria actual Ninguno Compartido Dueño de baño no Dueño de baño Total (OD) mejorado mejorado Determinantes de oportunidad Determinantes de habilidad Determinantes de motivación Nivel de satisfacción con la instalación sanitaria actual Hábitos de los medios de comunicación Estaciones de radio preferidas Canales TV preferidos Periódicos preferidos Fuente de información confiable Datos demográficos Edad Género Nivel de educación Clase socioeconómica (quintil) Número de personas por hogar Número de niños menores de cinco años Ubicación 20 Consultar el trabajo de Alan Andreasen sobre investigación de mercado «hacia atrás». 21 Son tablas ficticias que ayudan a visualizar las posibles relaciones entre conjuntos de datos y permiten orientar el análisis. 22 El formato de la tabla se tomó de Population Services International (PSI). Visitar: www.psi.org. 20 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Realización de una investigación formativa Ver en línea Realización de la investigación formativa www.wsp.org/sanmarketingtoolkit/research A continuación se presentan algunos Cuestionario para estudiar la Lectura adicional recursos disponibles. Se agregarán demanda de saneamiento en los recursos adicionales de manera periódica. Métodos cualitativos en hogares de Tanzania (WSP) la salud pública. Guía de Cuestionario para estudiar la demanda Instrumento para estudiar la oferta de campo para la investigación de saneamiento en los hogares de saneamiento en Tanzania (WSP) aplicada, de Priscilla R. Indonesia (WSP) Ulin, Elizabeth T. Robinson Estudio de mercadeo del Informe cualitativo sobre la oferta y la y Elizabeth E. Tolley saneamiento en Tanzania (WSP) demanda de saneamiento en Indonesia Procedimientos de (WSP) Estudio de la cadena de suministros evaluación de la higiene: sanitarios en áreas rurales y Informe cuantitativo sobre la oferta y la Enfoques y métodos para periurbanas de Camboya (WSP) demanda de saneamiento en Indonesia evaluar las prácticas de (WSP) Estudio de mercadeo del higiene relacionadas con saneamiento en la India (WSP) el saneamiento, de Astier Estudio de mercadeo del saneamiento M. Almedom, Ursula en Indonesia (WSP) Blumenthal y Lenore Estudio de la oferta y la demanda de Manderson saneamiento en Indonesia (WSP) www.wsp.org 21 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Desarrollo de la estrategia de mercadeo III. Desarrollo de la estrategia de mercadeo Puntos claves Términos claves Ver el Apéndice (p. 51) para la definición de los siguientes términos: 3.1 Definir objetivos y metas Objetivos superiores Después de completar la investigación formativa, los Mezcla de mercadeo siguientes pasos son identificar las metas y desarrollar Plan de mercadeo un plan y una estrategia de mercadeo. Estrategia de mercadeo Los objetivos se definen como parte del marco de Resultados resultados del proyecto; puede haber varios objetivos y Productos metas. Marco de resultados Un plan de mercadeo, por lo general, tiene una proyección de uno a dos años e identifica resultados. Una estrategia de mercadeo explica cómo se deberá ejecutar el plan, en un plazo de tres a cinco años. 3.2 Mezcla de mercadeo: Producto Denominación de marca La filosofía «Menos es Más» es más efectiva cuando se Respuesta a la demanda trata de decisiones relacionadas con el producto. Segmentación del mercado, Un plan de mercadeo debe concentrarse en las Modularización, denominación de marca bondades ofrecidas por el producto al consumidor, Producto más que los atributos. Estandarización Opciones tecnológicas 3.3 Mezcla de mercadeo: Precio Asequibilidad El precio comprende el costo monetario del producto Disponibilidad (inodoro), servicios complementarios y cualquier costo Costo no pecuniario, como el tiempo que podría incurrir en un Entrevistas a profundidad hogar. Precio Elasticidad del precio Subsidios inteligentes 3.4 Mezcla de mercadeo: Plaza Acreditación La plaza se refiere al lugar donde se vende u obtiene Business aggregators un producto o servicio, inclusive su distribución. Formación de capacidades Para elaborar una estrategia de distribución, el Distribución programa de Mercadeo del Saneamiento posiblemente Franquicias aplique una combinación de enfoques de formación Proveedores de contacto directo con clientes de capacidades o desarrollo empresarial con los Plaza principios de la mercadotecnia. 3.5 Mezcla de mercadeo: Promoción Aceptabilidad (conceptos de comunicación) La promoción enlaza a los consumidores con los Atractivo (grado de comprensión) proveedores para hacerles saber a los potenciales Cambio conductual (tarjetas de consejería) clientes los beneficios, las bondades y la disponibilidad Comunicación (informe creativo) de un producto determinado. Marca (promoción) 22 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Desarrollo de la estrategia de mercadeo 3.1 Definir metas Ver en línea Una vez que se haya completado la investigación formativa y Mezcla de mercadeo: Producto los hallazgos ya estén listos, los próximos pasos son identificar www.wsp.org/sanmarketingtoolkit/product los objetivos y metas para elaborar un plan de mercadeo anual o semestral que contenga detalles sobre la estrategia Mezcla de mercadeo: Precio de mercadeo. Los objetivos y metas (tomar en cuenta que www.wsp.org/sanmarketingtoolkit/price pueden haber varios), por lo usual, están definidos en el marco de resultados del proyecto o programa. Mezcla de mercadeo: Plaza www.wsp.org/sanmarketingtoolkit/place El plan de mercadeo puede ser un breve documento de consulta que contenga un plan de acción detallado que Mezcla de mercadeo: Promoción muestre funciones y responsabilidades, hitos importantes, www.wsp.org/sanmarketingtoolkit/promotion línea de tiempo, presupuesto y un plan de investigación y monitoreo. Estos planes tienen una proyección temporal corta de apenas uno o dos años e identifican metas de bajo nivel llamados «productos». 3.2 Mezcla de mercadeo: Producto Un producto puede ser un bien tangible (una letrina), un Una estrategia de mercadeo debe explicar cómo se va a servicio (vaciado de pozos sépticos) o una conducta (limpiar ejecutar el plan, quién lo hará, cuándo y a qué costo. Estas con regularidad la letrina). El presente capítulo se enfoca en estrategias se proyectan de 3 a 5 años e identifican metas los productos y servicios; en el caso de los comportamientos, de mayor nivel denominados «resultados» o «resultados especialmente en las BCC; ver la Sección 3.5, denominada intermedios». «Mezcla de mercadeo: Promoción». Por ejemplo, basándose en el marco de resultados del Principios claves programa y en la investigación formativa, la estrategia de Los productos deben responder a la demanda.25 Los mercadeo puede establecer metas para aumentar la cobertura productos disponibles como las losas sanitarias para las casas de inodoros mejorados en un 30% (resultado), procurar un rurales deben responder a las necesidades del consumidor costo más asequible (resultado intermedio) y fortalecer el y ofrecer las características deseadas y los beneficios que se acceso a proveedores confiables (resultado intermedio).23 El identifican a través de la investigación. plan de mercadeo puede establecer la meta de acreditar a 500 nuevos proveedores (productos), lanzar un nuevo servicio Pensar en productos, no en opciones tecnológicas. financiero (producto) y desarrollar un nuevo inodoro de En el campo del saneamiento, las opciones tecnológicas sifón más barato (producto). comprenden las especificaciones de lo que queda debajo del suelo (fosa desplazada o revestida), lo que queda sobre de El mercadeo del saneamiento emplea la mezcla del mercadeo la superficie (la losa) y lo que queda encima del suelo (la o las «Cuatro P» (producto, plaza, precio y promoción) para caseta). Para la mayoría de los consumidores el producto es alcanzar los objetivos trazados en el plan y en la estrategia lo que es visible y a menudo consideran importante lo que de mercadeo. Si bien el presente documento no lo discute, queda encima de la superficie: la caseta, la losa o el asiento. Al otra «P» se menciona en la literatura del mercadeo social: los elaborar los programas y estrategias de mercadeo, dirigidas partnerships o alianzas.24 Este elemento reconoce el potencial a los usuarios finales (hogares), hay que pensar y comunicar de las plataformas de alianzas y demás mecanismos para en términos de productos y bondades, no en términos de involucrar y enlazar a las instituciones públicas y privadas. opciones tecnológicas y especificaciones. 23 Los cambios observados en determinantes como asequibilidad y acceso o disponibilidad son considerados resultados intermedios. 24 Para saber más sobre las alianzas, consultar: Kline Weinrich, Nedra. Mercadeo social práctico: Una guía paso a paso. 1999. 25 Cabe señalar que los productos sanitarios deben ser apropiados para el entorno físico (por ejemplo, mantos freáticos superficiales) y cumplir con las normas pertinentes. Dichas consideraciones son parte del aspecto tecnológico del desarrollo de productos y, aunque sea esencial, están más allá del alcance del Mercadeo del Saneamiento por sí solas. www.wsp.org 23 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Desarrollo de la estrategia de mercadeo Cuando se trata de productos, menos es mejor. La sabiduría popular en el sector agua y saneamiento se ha inclinado por la premisa que entre más productos, mejor. Aunque los consumidores desean opciones que satisfagan sus necesidades, uno puede tener demasiadas opciones, lo que abrumaría a los consumidores y complicaría la toma de decisiones y la capacitación de los proveedores. Aunque quizá no sea el caso de que «lo que le viene bien a uno, le sirve a todos», entre menos haya, mejor.26 No es lo mismo «características del producto» que «beneficios del producto». Las características de un producto se refieren a las propiedades; los beneficios son las bondades transmitidas o dadas a los usuarios. Por ejemplo, una letrina de fosa mejorada ventilada tiene una rejilla atrapa-mosquitos y ventilación. Los beneficios son la ausencia de insectos y olores menos ofensivos. Como parte del desarrollo de la Easy Latrine («letrina fácil») en Camboya, WSP y sus socios desarrollaron una escalera de beneficios de acuerdo con los datos recogidos durante las pruebas de campo (Figura 5). Desde la perspectiva de mercadeo, este enfoque podría ser más funcional que la escalera del saneamiento, la que señala las opciones tecnológicas. En vez de enfocarse en las características y especificaciones técnicas, el producto debe hacer énfasis en las bondades deseadas y en el precio. Retos Control limitado. Muchos administradores de programas ejercen influencia limitada y no «controlan» el producto, en especial porque no están involucrados en las ventas, distribución o incluso en el diseño del producto. Demasiadas opciones tecnológicas. La multitud de opciones tecnológicas presentes encima, sobre o por debajo del suelo, a veces resultan en Recuerda demasiadas combinaciones que difícilmente se traducen en paquetes de Para contribuir a desarrollar productos que se apeguen al principio «menos es mejor». la estrategia de su producto, asegúrese pensar en todo el ciclo de vida de la instalación sanitaria: Los inodoros idóneos podrían ser inalcanzables. En vista que se ¿Qué productos, servicios y desconocen las opciones disponibles y debido a la falta de aspiraciones comportamientos se necesitan sociales, las características más deseadas, los beneficios del inodoro «ideal», cada etapa? con frecuencia están fuera del alcance para la mayor parte de los hogares rurales, especialmente de los segmentos más pobres. En el estado de Himachal Pradesh, en India, un estudio de mercado27 reveló que el patrón oro para los hogares rurales es el inodoro de sifón 26 Si se han identificado segmentos de mercado peculiares atendiendo sus necesidades, preferencias, voluntad de pago y demás factores, quizás se necesite diversos productos y mezclas de mercadeo. Este abordaje se llama «segmentación del mercado» y reconoce que los mercados no son homogéneos. Dentro de un segmento dado, no obstante, el principio «menos es mejor» (o más) todavía podría aplicarse. 27 Ver: «Diagnóstico situacional de la oferta del saneamiento rural en Himach Pradesh y Madhya Pradesh», disponible en línea. 24 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Desarrollo de la estrategia de mercadeo Estrategias Figura 5: Escalera de beneficios finales (Camboya) Estandarización. Las estrategias para estandarizar los productos se utilizan en varios países, en especial en Tanzania, donde el poder adquisitivo es muy limitado. Mayor permanencia Aproximadamente hasta el 2008 el 80% de los hogares tenía US $150 en la caseta, baño, más estatus una letrina de fosa simple. Los hallazgos de la encuesta de hogares sugirieron de un mercado más homogéneo que, al Permanencia en la caseta, menos al principio, no requería de una segmentación de US $70 mayor estatus mercado.31 Por lo tanto, se tomó la decisión estratégica de Costo ayudar a los hogares a ascender la escalera del saneamiento Permanencia en la fosa, mantenimiento y beneficios al agregarle SanPlat32 a las letrinas existentes. US $30 menos frecuente, mayor estatus El entrenamiento dado a los albañiles se centró en la elaboración y comercialización de SanPlat, así como en el Privacidad, seguridad, conveniencia, sin insectos reacondicionamiento de letrinas. Todos los materiales de US $15 ni olores, con espacios para huéspedes, poco estatus, sin coprofagia comunicación reflejaron este producto único. Beneficios Modularización. Implica estandarizar el producto de una forma que permita hacer mejoras con el tiempo, a medida que las necesidades y las posibilidades económicas evolucionen. hecho de «paca» (cemento). En Camboya, la «letrina ideal» De forma idónea, la modularización sigue la escalera de es un tanque deslizado, una taza de sifón entre paredes y beneficios descrita anteriormente. En Java Oriental, un bajo techo.28 En Perú, los inodoros preferidos eliminan los médico de salud pública llamado Sumadi desarrolló cuatro olores, son atractivos, modernos, privados, confortables y productos (ver Figura 6), lo que permitió a los hogares hacer seguros; lo idóneo es que sean también de cierre hidráulico mejoras con el tiempo. Ahora hay otros que reproducen (sifón).29 El costo de los materiales y el transporte, los este modelo. La modularización sigue el patrón cultural en métodos inadecuados de producción y demás obstáculos muchas comunidades de ingresos bajos en todo momento, del mercado pueden encarecer los costos y, por lo tanto, de modo que los hogares pueden hacer mejoras progresivas empeorar la situación. Una de las lecciones claves derivadas a medida que aumenta el ingreso. del desarrollo de la Easy Latrine, liderada por IDE, WSP e IDEO (Cuadro 3), fue que los componentes de una letrina Enfoque. Durante el estudio piloto de Mercadeo del de cierre hidráulico higiénica y bien diseñada podrían Saneamiento (2003-2006) en dos provincias de Vietnam, fabricarla y entregarla proveedores privados por menos de IDE se concentró en promover y entrenar a los proveedores US$ 25.00, mientras que la mayoría de los proyectos han únicamente en cuatro modelos de inodoros, de conformidad cotizado diseños similares por US$ 75.00 o más.30 con el principio «menos es mejor». 28 Ver: «Estudio de la demanda de letrinas sanitarias en áreas urbanas y rurales de Camboya», disponible en línea. 29 «Saneamiento, demanda, comportamiento del mercado y estudio de Línea de Base en Perú». Lima: IMASEN, 2007. 30 En comunicación con Jeff Chapin, IDEO, 2011. 31 Ver: «Gama de productos y estudio del mercadeo del saneamiento en Tanzania», disponible en línea. 32 SanPlat significa «Sanitation Platform», una losa de letrina mejorada. Visitar www.sanplat.se para mayor información. www.wsp.org 25 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Desarrollo de la estrategia de mercadeo Cuadro 3: Innovación en marcha: WSP, IDE e IDEO unidos para desarrollar Easy Latrine En Camboya, los hallazgos del estudio sugirieron que la mayor parte de los hogares aspira a tener un inodoro de cierre hidráulico, pero sus ingresos no se los permiten. WSP, IDE y la firma de diseño IDEO se unieron para desa- rrollar una «letrina básica» que transmita los beneficios de un inodoro de sifón pero que cueste menos de la mitad debido al uso más inteligente, óptimos materiales, métodos mejorados de producción y un diseño más eficiente. Denominada «letrina fácil» (EasyLatrine), el inodoro se produce a nivel local a manos de productores entrenados en saneamiento e higiene, producción y nociones básicas de administración empresarial. Además, comprar una Easy Latrine es una experiencia de servicios integrados, ya que el cliente contacta al proveedor, paga y le entregan el inodoro a domicilio. En el pasado, hacerse de una letrina implicaba contratar un albañil para construir el «cajón» que rodea la losa (que, en el caso de la Easy Latrine, se trata de un producto de concreto reforzado prefabricado); visitar a alguien que fabricara los anillos de alcantarilla para forrar el pozo y su tapa; finalmente, visitar una tienda donde vendieran tubos para conectar la losa con el pozo desplazado. Denominación de marca. Una progresión natural derivada de la estandarización y Recuerda modularización es el desarrollo de un nombre comercial para cada producto. Esto La denominación de la marca se refleja el principio de enfocarse en las bondades y aspiraciones en vez de hacerlo emplea en una amplia gama de en las características u opciones tecnológicas. La denominación de marca permite aplicaciones, como campañas al consumidor preguntar por una Royal Highness en vez de una «letrina de sifón (por ejemplo, el Programa de Saneamiento Nacional), una desplazado doble con taza de cerámica» y se dirige, junto con la estandarización, a Comunidad Libre de la Defecación posibles economías de escala en cuanto a publicidad, promoción y demás esfuerzos al Aire Libre (ODF, por sus siglas en de comunicación, proveedores de capacitación y distribución. La denominación de inglés), un proveedor acreditado, marca se ha utilizado en Camboya para promover la Easy Latrine, mientras que en Java una idea (por ejemplo, una Oriental la marca se ha introducido a través de un número selecto de distribuidores. sociedad moderna o un producto ODF). También se ha empleado, aunque de manera informal, en Tanzania, donde a la SanPlat se le conoce como «sangura», cuyo significado en swahili es «conejo».33 Innovación. Se podría echar mano de la innovación si el estudio demuestra que los productos disponibles a nivel local no cumplen con las preferencias de los consumidores en términos de beneficios o precios (Cuadro 3). Oportunidades complementarias del mercado. El equipo de trabajo debe analizar la necesidad y el potencial de productos y servicios complementarios, como el ofrecimiento de productos de limpieza, lugares donde lavarse las manos y servicios permanentes de mantenimiento.34 33 El término «sangura» se eligió debido a la forma de las huellas de los pies y al hoyo de deposiciones, que asemejan a los de un conejo. 34 En www.wsp.org/scalinguphandwashing/enablingtechnologies aparece una base de datos con diseños de estaciones para el lavadode manos. 26 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Desarrollo de la estrategia de mercadeo Figura 6: Gama de productos de Sumadi Tipo 1 Tipo 2 Tipo 3 Tipo 4 WC Tumbuh Sehat WC Tumbuh Sehat WC Ekonomis WC Sehat Murah Sumade 180,000 Rp. (US$18) 260,000 Rp. (US$26) 600,000 Rp. (US$60) 850,000 Rp. (US$85) Inodoro de cerámica, losa, 1 Inodoro de cerámica, losa, Inodoro de cerámica, losa, ani- Inodoro de cerámica, losa, ani- día de mano de obra anillo de concreto, 1m (1),1 llo de concreto, 1M (4), cubier- llo de concreto, 1M (7), cubier- día de mano de obra ta, 2 días de mano de obra ta, 2 días de mano de obra Intraducido en octubre de Intraducido en octubre de Intraducido en octubre de Intraducido en octubre de 2008 2008 2008 2008 3.3 Mezcla de mercadeo: Precio El precio contempla el costo financiero del inodoro y de los servicios complementarios (mantenimiento y vaciado de pozos sépticos), así como costos no pecuniarios (tiempo, rechazo social, etc.). Principios claves Mercado meta. Hablando en términos prácticos, el mercadeo del saneamiento está dirigido hacia los segmentos más empobrecidos de una población, dado que el sector comercial atiende a las clases medias y altas. Sin embargo, existe el debate dentro del sector de agua y saneamiento en cómo atender de la mejor manera posible al quintil más pobre (más bajo).35 Subsidios dirigidos o selectivos pueden desempeñar un papel importante, siempre y cuando no impidan el desarrollo de Recuerda un mercado sostenible a través de los abordajes del mercadeo del saneamiento. Hay que comprender la diferencia La promoción de las losas sangura, vendidas en unos US$ 5.00 por el programa entre la accesibilidad de precios, «Choo Bora» en las zonas rurales de Tanzania, representa un ejemplo de cómo disponibilidad de dinero y voluntad mercadear una opción accesible que permite a los hogares pobres reacondicionar de pago. Hay que interpretar los resultados de la voluntad y mejorar las letrinas de pozo simple. de pago con cautela, ya que la voluntad mostrada por un hogar Asequibilidad versus disponibilidad de dinero. Es importante distinguir entre puede cambiar a medida que las un precio accesible y la disponibilidad de dinero. Por ejemplo, un hogar rural en personas sepan o conozcan de Java Oriental quizás no cuente con liquidez financiera en todo el año para comprar otras opciones o precios. De modo similar, un hogar puede considerar el inodoro deseado (de sifón con tanque séptico), pero sí podrían considerarlo que un producto es accesible, accesible para sus posibilidades monetarias. aunque no tenga la liquidez monetaria para comprarlo. Voluntad de pago. Un estudio cualitativo en Camboya36 preguntó a los encuestados si en caso el «inodoro idóneo estuviera en venta por US$ 100.00, tendrían la voluntad y la capacidad para comprarlo». La mayoría respondió que sí tendría la voluntad de comprarlo, pero primero necesitaría tiempo para ahorrar. Muchos indicaron que podían comprar la letrina en un periodo que oscila entre 3 y 6 meses. Varios indicaron que no la comprarían porque no disponen de suficiente dinero. Cabe señalar que los resultados sobre la voluntad de pago deben interpretarse con 35 Ver: «Financiación in situ de condiciones sanitarias de hogares pobres», disponible en línea. 36 Ver: «Estudio de la demanda de letrinas sanitarias en áreas rurales y urbanas de Camboya», disponible en línea. www.wsp.org 27 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Desarrollo de la estrategia de mercadeo cautela: la voluntad de pago puede cambiar a medida que las personas saben o se dan cuenta de opciones o precios durante el proceso de adquisición. Retos Falta de control. El control del precio va más allá del alcance del programa de mercadeo del saneamiento. En vista que los proveedores tienden a concentrarse en los márgenes unitarios, mantener precios accesibles para los quintiles más pobres es Recuerda un reto potencial. Recuerda forjar estrategias de Varios grados de opciones de microfinancieras. El grado de desarrollo del sector de financiamiento tanto para los proveedores como los hogares a las microfinanzas varía en consideración de región a región. En algunas áreas quizás medida que vayas desarrollando haya pocas oportunidades para acceder a mecanismos o instituciones formales de la mezcla de mercadeo. financiamiento. En este caso, los mecanismos informales como los grupos de ahorro son una opción muy útil. Estrategias La innovación y la estandarización pueden reducir los costos de producción y aumentar las opciones monetarias favorables. En Camboya, el diseño de la Easy Latrine tuvo como objetivo disminuir los costos de producción a través del uso de pocos materiales y métodos de producción perfeccionados, donde los ahorros obtenidos se transfirieron a los hogares. La estandarización de un producto puede conducir a una economía de escala que resulte en costos de producción más bajos, un ahorro que se les puede pasar a los usuarios. Los proveedores deben emplear los principios de elasticidad de precios para maximizar las ventas. Aunque los proveedores tienden a proponer y a comercializar modelos a mayor escala, quizás esto sólo refleje un desconocimiento de otras opciones porque sin duda están motivados por el precio unitario y/o el margen. Durante la capacitación en nociones básicas de administración de negocios, a los proveedores se les deberá introducir en los principios de la elasticidad del precio para que entiendan que la venta de modelos de costos más bajos producirán ventas mayores, de tal modo que perciban mayores ingresos (para más detalles, ver Sección 5.3, «Formación de capacidades»). La modularización permite a los hogares hacer mejoras con el tiempo, a medida que evolucionan las necesidades, crecen los presupuestos y disminuyen las restricciones de efectivo. Esta estrategia se basa en el supuesto que los hogares ia deseen solucionar las necesidades de saneamiento de la misma manera que abordan dones aspectos como las mejoras del hogar. Sin embargo, existe evidencia empírica en vicios en In or multiser Camboya, donde los hogares posponen su opción preferida. Cualquier estrategia un proveed itación de debe estar enriquecida con los detalles a fondo de la investigación. Capac El acceso a fuentes de financiamiento se debe formar al mismo tiempo de la oferta y la demanda. En un proyecto piloto de IDE en Vietnam, los pequeños proveedores experimentaron un auge en sus negocios al brindar crédito informal a clientes confiables. En Java Oriental, las microempresas más exitosas aprovecharon los sistemas locales de ahorro (arisans) a través de compras al por mayor para el beneficio de sus miembros. En Perú, WSP ha fungido como agente de importantes relaciones con los bancos e instituciones microfinancieras que han desarrollado productos para 28 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Desarrollo de la estrategia de mercadeo las ferreterías y sus clientes. Si bien implica relacionar a los proveedores y usuarios con grupos de ahorro informales o incidir ante microfinancieras para brindar productos específicos para el sector saneamiento, las opciones deben considerarse parte integral de la estrategia de mercadeo. El reposicionamiento de las opciones económicas que induzcan al mejoramiento tendrá éxito si los modelos más baratos responden a los beneficios buscados en esa banda de precios. Ello se puede lograr a través de la promoción. Recuerda Realizar acciones de incidencia y defensa si obstáculos no relacionados con Los subsidios selectivos pueden los mercados crean presiones de alza en los precios. Si el análisis de la cadena de ejercer influencia. El reto es desarrollarlos de tal manera suministros y de entorno propicio muestra que el alto precio de los materiales se debe que en realidad lleguen hasta a los elevados impuestos de importación u otros factores, el trabajo de incidencia los segmentos a los que están y defensa podría disminuir o eliminar dichos impedimentos. Los ahorros podrían dirigidos sin afectar los enfoques trasladarse a los hogares para que tengan mayor acceso a los suministros y productos. basados en el mercado. Las capacitaciones para comprar productos sanitarios al por mayor pueden ayudar a reducir los costos unitarios. Este método se ha aplicado en la India, donde las compras se hacen en conjunto a nivel de «Gram Panchayat» (distrital) para adquirir tazas sanitarias. Subsidios dirigidos o «selectivos». Algunas intervenciones de salud pública se auxilian de subsidios para llegar hasta los segmentos más empobrecidos (por ejemplo, la distribución de bonos o cambios actitudinales) y pueden ofrecer un modelo útil selectivo. El reto yace en asegurarse que los subsidios realmente lleguen a aquellos a quienes están dirigidos. Los subsidios no dirigidos o impulsados por la oferta pueden socavar los enfoques basados en el mercado. 3.4 Mezcla de mercadeo: Plaza Principios claves Los puntos de venta deben ser de fácil acceso para los clientes. Los proveedores que tienen contacto directo con los clientes, aquellos que acuden durante el proceso de adquisición, deben contar con ubicaciones estratégicas y de fácil acceso. En Perú, WSP trabaja con ferreterías como proveedores de primera línea para los hogares interesados en productos sanitarios (ver Cuadro 4). Cuadro 4: Sanicentros en Nigeria En Nigeria, WaterAid ha promocionado el establecimiento de un Sanicentro en cada comunidad atendida por el proyecto para enfrentar los problemas de transporte y acceso a los mercados que aquejan a las poblaciones remotas. WaterAid capacita a miembros de la comunidad tales como artesanos para que construyan losas a bajo costo y les dan un capital semilla para construir entre 20 y 30 losas en cada comunidad. Los bienes suministrados en cada Sanicentro están destinados a venderse entre los miembros comunitarios a precios accesibles. Todo ingreso se utiliza para reponer los inventarios de materia prima. Sin embargo, la evidencia derivada del estudio sugiere hasta la fecha que los Sanicentros no están llegando de manera efectiva hasta los sectores pobres en las comunidades. Fuente: «Aspectos de sociabilidad y equidad en los programas de Saneamiento Total: Estudio de los programas financiados por Water Aid en tres países». 2009. Disponible en: http://www.communityledtotalsanitation.org/sites/communityledtotalsanitation.org/files/clts_synthesis_report.pdf. www.wsp.org 29 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Desarrollo de la estrategia de mercadeo Los proveedores necesitan saber cómo construir y ofrecer productos y servicios Recuerda sanitarios seguros (disposición correcta de desechos). Deben saber además cómo Facilitarle al máximo al cliente la mantener inventarios y ejecutar tareas básicas empresariales. Esta capacitación compra de accesorios sanitarios. representa una práctica estándar en los esfuerzos actuales del mercadeo del Los consumidores deberán tener saneamiento. fácil acceso a proveedores de productos sanitarios que sean conocedores, amables y con Los proveedores deben ser amables y estar enfocados en satisfacer a los clientes. vocación de servicio. Deben poseer la capacidad de saber cuáles son las necesidades de los clientes, los beneficios que buscan y ponerlos en contacto con los productos y servicios necesarios, incluyendo facilidades financieras. En Camboya, los proveedores ofrecen una garantía donde reparan una letrina de manera gratuita en caso haya defectos de fabricación de los componentes, por ejemplo, un anillo fracturado que pudiere provocar el colapso del pozo. A través de las garantías, aumenta la reputación del proveedor y puede abrirle las puertas a otros trabajos o servicios. Retos La distribución de los productos y servicios sanitarios se encuentra a menudo muy fragmentada y en la mayoría de países está dominada por el sector informal. Por ejemplo, en Java Oriental, se estima que existen miles de pequeños proveedores, muchos de los cuales son albañiles.37 Un sinnúmero de albañiles carecen de tiendas o negocios, lo que se traduce en oportunidades reducidas para dar a conocer sus marcas en puntos de ventas (ver Sección 3.5, «Promoción»). El saneamiento no es el principal giro comercial de muchos proveedores, lo ia cual disminuye el interés que puedan tener en capacitaciones y en iniciativas de en Indones s sanit arios mercadeo. Dado que la mayoría de proveedores son pequeños y el saneamiento no ucto e prod es su principal giro de negocios, quizá sea poco realista asumir que los esfuerzos de edor d Prove capacitación y formación de capacidades den como resultado la promoción activa de condiciones sanitarias seguras. Un estudio de caso realizado por WSP-IRC sobre la sostenibilidad de un proyecto de saneamiento rural del IDE en Vietnam,38 reveló que sólo unos cuantos negocios promovieron de forma activa el mejoramiento de las condiciones sanitarias durante la fase piloto, a pesar que recibieron entrenamiento para tal fin. La mayoría confió en sus propias reputaciones y en recomendaciones de otros clientes. Estrategias Fortalecer afiliaciones débiles entre los proveedores podría ayudar a crear Ferreterí a vendie redes. Por ejemplo, en Java Oriental, el WSP apoya a un emprendedor, Sumadi, ndo sum quien trabaja en estrecha colaboración con una cohorte de albañiles y mayoristas inistros s anitarios en Perú selectos que le dan descuentos por volumen. Las redes permiten a los socios aumentar la base de clientes y el giro comercial del saneamiento a través de recomendaciones. El proyecto piloto de Mercadeo del Saneamiento del IDE en Vietnam incentiva a los proveedores a crear redes; la investigación de seguimiento mostró que las redes aún existen y que en muchos casos crecieron y prosperaron.39 37 Ver: «Oportunidades para mejorar el saneamiento: evaluación situacional del saneamiento en la zona rural de Java Oriental, Indonesia», disponible en línea. 38 Ver: «Estudio de caso sobre la sostenibilidad del Mercadeo del Saneamiento rural en Vietnam», disponible en línea. 39 Ibídem. 30 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Desarrollo de la estrategia de mercadeo Cuadro 5: Lecciones aprendidas del Programa de Acreditación del Instituto de Tecnología de Surabaya • Evitar una capacitación técnica teórica excesiva y enfatizar el aprendizaje en información práctica y formación de destrezas; la práctica de campo es una manera óptima de lograrlo. • Concentrar el entrenamiento en las opciones de los productos que se van a promocionar a través de los esfuerzos de creación de demanda o de lo que comúnmente se ofrece. • Establecer o integrar enlaces con la intervención del mercadeo del saneamiento, como la utilización de nombres comerciales o catálogos de productos. • Dejar en claro los criterios de selección de participantes de modo que los escogidos apliquen efectivamente las destrezas que recién aprendan. • Identificar la estrategia de aseguramiento de calidad durante el programa de acreditación; saber, por ejemplo, por cuánto tiempo será válida la acreditación, si hay presencia de estándares nacionales, asignación definida de responsabilidades para el monitoreo de los estándares, condiciones de renovación y cuáles son los causales de revocación de la acreditación. Las redes pueden ser una entidad más formal, como una asociación. En Uganda, por ejemplo, existe la Asociación de Vaciadores de Pozos Sépticos. Al hacer uso de técnicas empleadas en el mercadeo comercial y social, las franquicias40 son un posible modelo de negocios que puede expandir la actividad económica del saneamiento. A través de la estandarización de la gama de productos y de la calidad, las franquicias ofrecen el potencial de economías de escala y capacitaciones. WSP experimenta con elementos del modelo de franquicias en Java Oriental, donde los esfuerzos para multiplicar los aspectos más promisorios del modelo empresarial de Sumadi (especialmente las relaciones las microfinancieras y grupos informales de ahorro, el manejo de la cadena de suministros y el ofrecimiento de productos modulares estandarizados) están en marcha para beneficiar dieciséis Recuerda pequeños negocios adicionales. Las franquicias implican retos como la necesidad de Al desarrollar un sistema contar con un franquiciador que pueda manejarlas. Un estudio reciente sugiere que de acreditación se evitan la franquicia aún no ha demostrado ser una herramienta efectiva para llegar hasta los capacitaciones teóricas excesivas. Mejor hay que hacer segmentos más pobres de la población.41 Sin embargo, las variaciones del modelo de hincapié en información práctica las franquicias (como las «microfranquicias», diseñadas para provocar impactos en y en la formación de destrezas la pobreza mediante la creación de trabajos) y la venta de productos y servicios a la y habilidades. Las prácticas base de la pirámide, posiblemente sean promisorias.42 Además, se generarán datos de campo son excelentes para adicionales a través de SF4Health, una comunidad de práctica que gira alrededor de lograrlo. la franquicia social para la salud (visitar www.sf4health.org). Un programa de acreditación a través de organizaciones o institutos regionales o nacionales podría coadyuvar a mejorar la calidad.43 La 40 La franquicia es un modelo de negocios que implica la creación de una red de puntos de venta (franquiciados) a manos de propietarios locales, pero que deben actuar de manera coordinada con las orientaciones bajadas por una organización central (franquiciador). 41 Karamchandani et. al. Mercados emergentes, modelos emergentes. Grupo Monitor: 2009. 42 Ver: «Franquicias en mercados fronterizos». Dalberg Global Development Advisors: 2009. Disponible en línea: www.franchise.org/uploadedFiles/Franchise_Industry/Resources/ Education_Foundation/FrontiersMarkets_content_print_marks.pdf. 43 Estrategia complementaria de aseguramiento de calidad para fortalecer el clima propicio de modo que se pueda establecer, dar a conocer y monitorear los estándares (como los de calidad en la construcción). www.wsp.org 31 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Desarrollo de la estrategia de mercadeo Figura 7: Modelos Water Business Kit™ ejecutados por Aquaya 1 2 3 Estiudios y Establecer Diseñar Water Business Ofrecer Water Business Kits™ Los multiplicadores de escala emplean el preparación negocios Kits™ integrales a multiplicadores de escala Water Business Kits™ para cultivar miles de local/regional demostrativos (vendedores de equipos y bancos) negocios de relleno de agua Water business kits Systemas llave en mano Evaluación del terreno Partes y consumibles Software Operaciones Reclutamiento de Financiamiento socios Cumplimiento regulaciones Marketing Desarrollo de planes de negocios QA/QC Ilustración utilizada con el permiso de Aquaya. acreditación tiene aplicaciones a escala y sostenibilidad porque la capacidad se Recuerda forja en las instituciones y no en las personas, por ejemplo, a través de un proceso A medida que evoluciona el de formación de formadores (técnicas de multiplicación), que debería contar con mercadeo del saneamiento, una gestión permanente. La acreditación garantiza que las normas nacionales sean gran parte del aprendizaje en utilizadas por las capacitaciones en un contexto «al por mayor» (institucional) en marcha gira alrededor de la cuestión de cómo fortalecer la vez de uno «al por menor» (individual), y abre, de esta manera, oportunidades oferta a mayor demanda. Las de mercadeo y proyección de marca (ver Sección 3.5, «Promoción»), que se han opciones estratégicas de la plaza aplicado con mucho éxito en el mercadeo social y comercial para ampliarse a gran (distribución) tienden a expandirse escala. En Java Oriental, WSP contactó al Instituto de Tecnología de Surabaya o evolucionar con el tiempo. (ITS) para realizar una capacitación de cinco días sobre saneamiento mejorado y La estrategia de distribución nociones básicas de administración de empresas. contempla el mercadeo, el desarrollo de negocios y la formación de capacidades. Unos 1 600 pequeños proveedores (entre ellos albañiles y profesionales de Favorece también la contribución sanidad) han sido acreditados por el programa y se les insta a usar el logotipo al diálogo y a mantenernos «WC-Ku Sehat» (inodoro seguro). El Cuadro 5 remarca las principales lecciones informados sobre el aprendizaje aprendidas de esta metodología. adquirido. Una variación de la franquicia es el enfoque de vender un producto integral y clave en la mano a los emprendedores potenciales. Aquaya lo ha empleado con el Modelo Water Business Kit™, creando más de 8 000 negocios de agua en Java (ver Figura 7). Dependiendo de los resultados del análisis de la cadena de suministros, es posible identificar negocios emblemáticos con intereses en desarrollar un mercado para los productos y servicios sanitarios. Dichos negocios emblemáticos o aggregators organizan toda la cadena de suministro, incluyendo albañiles y fabricantes. Un ejemplo teórico sería otorgar concesiones de tiempo limitado a las ferreterías a nivel distrital, las que recibirían asistencia técnica y exclusividad del mercado, beneficiándose de campañas para crear demanda por un periodo fijo. La ejecución 32 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Desarrollo de la estrategia de mercadeo Cuadro 6: Ejemplos de denominación de marca en el Mercadeo del Saneamiento Himachal Pradesh, India: A partir de los hallazgos de la investigación, WSP creó un logotipo para el programa y una marca que sirve de soporte a la Campaña de Saneamiento Total (TSC, por sus siglas en inglés) y transmite el mensaje de que los residentes pueden escoger entre una práctica vergonzosa (defecación al aire libre) y el orgullo y dignidad de usar inodoros. Java Oriental, Indonesia. Los rótulos diseñados para que los utilicen los proveedores acreditados muestran el lema «WC-Ku Sehat» y el logotipo del pulgar hacia arriba. Tanzania. Tanto el logo distintivo de «Choo Bora» como el color característico se utilizaron como marca para todo, desde la ropa de los albañiles y facilitadores DCC hasta rótulos y sombrillas. de este tipo de iniciativas podría requerir la contratación o Un negocio local podría capitalizar la creciente demanda la asociación con firmas consultoras u organizaciones con generada a través de la BCC y promover una marca de experiencias en la transformación de mercado. cocina mejorada. Las organizaciones de mercadeo social han utilizado esta metodología dual al combinar la publicidad de 3.5 Mezcla de mercadeo: Promoción marca y la BCC en sus esfuerzos para ampliar el acceso y uso El Mercadeo del Saneamiento emplea dos metodologías a gran escala de productos como preservativos, mosquiteros y para llevar a cabo la promoción o comunicación: métodos de purificación de agua en puntos de consumo. • Publicidad y promoción de la marca, lo que pretende Principios claves crear conciencia y dar a conocer un producto, punto de La BCC efectiva se forja a partir de los hallazgos y del venta o marca en específico. La proyección de la marca entendimiento a profundidad que arroje la investigación es una forma de estandarizar productos, servicios, formativa. Los hallazgos deberán comprender determinantes ideas o conductas y posicionarlos de manera correcta. conductuales importantes y los hábitos de la audiencia Se puede utilizar en diversas aplicaciones, como meta. La Figura 8 ilustra cómo el Proyecto Mundial de la identificación y definición de comunidades que Ampliación de Saneamiento Rural pasó de los hallazgos de practican la defecación al aire libre o de proveedores la investigación formativa a los objetivos de comunicación acreditados, generando un paraguas para la campaña en Indonesia. De forma similar, Tanzania desarrolló la de comunicación (ver Cuadro 6) nombrando diversos campaña «Choo Bora», de conformidad con los hallazgos productos (sanitarios o financieros). de la investigación formativa (ver Cuadro 7). • En el Mercadeo del Saneamiento, la publicidad de la marca y el enfoque de la promoción son de gran utilidad Las agencias de publicidad juegan un papel importante. para fortalecer el lazo entre la oferta y la demanda. Los organismos gubernamentales como las unidades de • La BCC pretende motivar a las personas a cambiar o Información, Educación y Comunicación (IEC) que adaptar un comportamiento deseable. se encuentran en los Ministerios de Salud no siempre poseen la capacidad o los recursos (de personal, equipo Estos dos enfoques pueden emplearse juntos. Por ejemplo, o presupuesto) necesarios para llevar a cabo campañas de una campaña para impulsar las estufas de cocina libres de BCC a gran escala. En tales casos, los administradores de humo podría aprovechar la BCC para crear conciencia sobre programas deben pensar si tendrán la necesidad de contratar los peligros de inhalar el humo de la estufa tradicional. agencias de publicidad. Si bien cuentan con extensivos www.wsp.org 33 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Desarrollo de la estrategia de mercadeo Figura 8: De los hallazgos de la investigación formativa a productos de comunicación en Indonesia Determinantes Objetivos de Mezcla de Mecanismos y conductuales comunicación mercadeo herramientas Capacidad y Conocimientos Comunidad formal Ofrecerles a los facilita- INFORMATION ON asequibilidad sobre las opciones e informal compensa dores, profesionales de IMPROVED LATRINE OPTIONS Percepción que existentes para para brindar sanidad y líderes natu- las letrinas son mejorar las información sobre rales un catálogo de caras. condiciones las opciones de opciones y volantes Semi-Permanent Semi-Permanent sanitarias de forma letrinas mejoradas. que hagan énfasis en económica. precios introductorios Permanent Permanent de bajo costo. Oportunidades y La defecación al Promover el Apoyar el CLTS normas sociales aire libre ya no sentimiento de a través de una La defecación al es aceptable. vergüenza y miedo campaña de aire libre es una al qué dirán. comunicación práctica común integrada con el y aceptada. personaje Lik Telek. conocimientos en publicidad de marca y comunicación para el sector comercial, las agencias de publicidad poseen experiencias con el lanzamiento de campañas dirigidas a grandes públicos y cada vez más se familiarizan con los conceptos de la BCC, al enriquecerse con campañas de mercadeo social de productos de salud y demás aplicaciones. WSP ha contratado agencias de publicidad para elaborar materiales de diseminación a nivel local. La integración a través de los canales garantiza que los mensajes sean coherentes, se refuercen entre sí y resulten en una exposición repetitiva. Por ejemplo, el logotipo y lema de «Choo Bora» en Tanzania va integrado a novelas, pautas radiales, eventos comunitarios directos y materiales de capacitación de albañiles y trabajadores de servicio social, de modo que todos los canales transmiten el mismo mensaje. De manera similar, Lik Telek («Tío Ñaña» en Bahasa, Indonesia), es un personaje Recuerda que aparece en varios materiales de BCC en Java Oriental. La promoción contempla la Comunicación para el Cambio • Medios de comunicación como periódicos, radio y televisión pueden crear de Comportamiento, así como conciencia a nivel institucional, comunitario e individual, y son adecuados publicidad de marca y enfoques si la campaña tiene como objetivo mejorar los conocimientos sobre un tema de mercadeo. en particular. Además de producir las pautas tradicionales, se puede insertar mensajes claves en la programación existente o futura, como dramatizaciones, novelas o programas de entrevistas. Los periódicos pueden servir para llegar hasta los formuladores de políticas. • Comunicación Interpersonal (IPC, por sus siglas en inglés), la emplean con frecuencia los Extensionistas de la Salud (HEW, por sus siglas en inglés), voluntarios comunitarios o trabajadores sociales. Es uno de los pocos canales que permiten una comunicación en los dos sentidos con los hogares, en entornos de pequeños grupos o cara a cara, con oportunidades de aclarar y 34 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Desarrollo de la estrategia de mercadeo Cuadro 7: Estrategia de mercadeo en Tanzania Plataforma de La campaña va dirigida a los jefes y familias de las áreas rurales. La investigación formativa campaña reveló que la campaña necesitaba proponer que las condiciones sanitarias se puedan lograr fácilmente y que no sea sólo para ricos, como muchos asumen. Asimismo, las mejoras sanitarias deben ir de la mano con las mejoras de estatus, conveniencia y seguridad, especialmente para niños. Ello conduce al desarrollo de una campaña de mercadeo que dice: «Choo Bora Chawezekana! Tu Meamua Maendeleo Hadi Chooni»(lo que se traduce por: «¡Un buen inodoro es posible! Todo nuestro progreso se refleja en la Letrina»). Los representantes del público audiencia descubrieron que la versión en swahili era graciosa y con matices, a la vez que unía el deseo de autosuperación con el de saneamiento. El mensaje «Choo Bora» va integrado a todos los aspectos de la intervención y la audiencia meta lo percibe en varias coyunturas, inclusive albañiles, comités comunitarios de saneamiento, medios de comunicación (radio) y DCC. Producto A los hogares se les insta a hacer varias mejoras, particularmente en lo relacionado con la losa sangura. Esta losa de concreto de 2x2 pies goza de gran aceptación. Es de superficie lisa, lavable y segura para los niños, con un orificio en el centro; tiene una tapa de concreto que sella el orificio y es efectiva para contener heces. Presenta apoyapiés elevados para que la persona haga deposiciones en el orificio sin errores, especialmente en horas nocturnas. La losa es muy útil para mejorar las letrinas existentes, que es lo que la mayoría de hogares rurales en Tanzania necesitan para gozar de los beneficios económicos y de mejor salud, derivados de una mejor condición sanitaria. Precio Una losa sangura se vende en unos US$ 5.00 y cuesta US$ 4.00producirla. En algunas áreas, los US$ 5.00 ya incluyen la instalación. En otros casos, los clientes deben pagar un dólar extra para su instalación. Plaza Debido a las grandes distancias entre un poblado y otro, el transporte es una de las grandes limitaciones. Los bienes y servicios sanitarios no existen o son limitados. WSP capacitó a unos 470 albañiles que viven cerca o en las villas priorizadas para fabricar y vender las losas sangura. Los albañiles compran la materia prima y las fabrican cerca de los poblados, utilizando en ocasiones talleres improvisados. Las órdenes las reciben directamente de los hogares. El acceso a capital es un problema constante para los albañiles, quienes a veces se ven imposibilitados de hacer compras al por mayor por cuenta propia. Acuden al gobierno local para que les presten los moldes que necesitan para el proceso de manufactura. Promoción Medios de comunicación. Telenovela radial de cinco episodios de 15 minutos, transmitidos dos veces por semana antes del noticiero nocturno en TBC Taifa (frecuencias AM y FM); el programa va reforzado por comerciales, canciones y menciones por parte del locutor. Contacto Directo con el Consumidor. Gira de presentaciones interactivas que promueven el mejoramiento de las condiciones sanitarias en los poblados rurales mediante entretenimiento, concursos y testimonios. Comunicaciones Interpersonales. La participación inicial de la comunidad se da a través de la activación del CLTS, cuando la comunidad decide cómo y cuándo mejorar las instalaciones sanitarias, realizadas por facilitadores de distritos o de subdivisiones con el apoyo de agencias de recursos «sin marca» y no explícitamente relacionadas con la campaña «Choo Bora». Comités de saneamiento y albañiles. Una vez que la comunidad activa y establece un plan de acción, el albañil puede entonces empezar a promover los mejoramientos; se forma un comité de saneamiento para encargarse de la promoción y monitoreo día a día. Materiales promocionales. Se elaboran los materiales de «Choo Bora», entre ellos calendarios para las oficinas y lugares públicos, camisetas para los comités de saneamiento, albañiles, activistas, promoción de marcas en puntos de ventas de albañiles, kangas (ropa tradicional que se utiliza en la casa), cuadernos y lapiceros para funcionarios locales. www.wsp.org 35 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Desarrollo de la estrategia de mercadeo hacer preguntas, siendo una plataforma apropiada para de mensajes de comunicación produce economías de crear fortalezas y buscar soluciones conjuntas. Otros escala. Una vez que se han producido dichos mensajes y canales de comunicación masiva se deben emplear para materiales, los niveles gubernamentales más bajos pueden confirmar y dar soporte a la información generada a multiplicarlos y diseminarlos para que parte del presupuesto través de los esfuerzos de la IPC. asignado a saneamiento se destine a la promoción. Cabe • El Contacto Directo con el Consumidor (DCC, por señalar que la centralización de los mensajes se puede dar en sus siglas en inglés) se refiere a eventos comunitarios diversos niveles (nacional, regional, estatal, provincial, etc.) donde se transmiten mensajes de cambios actitudinales y no excluye adaptaciones como requisito (por ejemplo, el a través de actos de entretenimiento educativos, los idioma). cuales se pueden dar en giras artísticas o unidades móviles de video. Retos La capacidad de las agencias publicitarias puede variar. Dentro de cada canal existe una gama de opciones a Ésta varía de país en país, incluso de un año a otro, tomar en cuenta. Los materiales impresos son adecuados especialmente debido a la rotación de personal que se observa para los trabajadores de salud, voluntarios entrenados y en este sector. Algunas agencias, particularmente en países formuladores de políticas. Los materiales poseen poco texto pequeños, ofrecen una amplia gama de servicios, desde el y resaltan mucho las ilustraciones, de modo que funcionen diseño hasta la contratación de los medios de comunicación. como recordatorios efectivos que refuercen mensajes a En países más grandes, las agencias se especializan en un área través de la DCC. Por ejemplo, las tarjetas de consejería clave, como el empleo de los medios de comunicación. Las tienen imágenes al frente para ilustrar recomendaciones, agencias pueden incluso variar en el grado de entendimiento mientras que al reverso tienen preguntas claves para de la BCC. Las agencias con poca experiencia requieren facilitar la discusión entre el consejero y las familias. de una curva de aprendizaje. Independientemente de las También pueden contener sugerencias sobre cómo negociar experiencias, los administradores de los programas deben pequeñas mejoras en las prácticas sanitarias; otras opciones planificar el tiempo y el esfuerzo necesarios para manejar son los anuncios por perifoneo y los teatros comunitarios, la agencia de publicidad (ver Cuadro 9 y la Sección 5.6, que se pueden utilizar para modelar conductas deseables «Adquisiciones») y revisar los productos de conformidad y abordar, en forma de entretenimiento, barreras comunes con las instrucciones. contra el saneamiento, llegando así a familias y miembros influyentes de la comunidad. El desarrollo de productos de comunicaciones basado en la evidencia requiere de tiempo, en especial si surge la Además, las actividades específicas de incidencia y defensa necesidad de hacer una nueva investigación formativa. pueden dirigirse a influir en los niveles en que se toman Este asunto del tiempo representa retos, sobre todo cuando las decisiones, para así destinar más atención y recursos se trata de integrar el Mercadeo del Saneamiento y las hacia mejoras sanitarias e higiénicas, ejecutar políticas o actividades de CLTS. En Java Oriental, la activación del reformas institucionales, asignar presupuestos específicos, CLTS ya se había dado en muchos distritos al momento etc. Con todas las opciones, la efectividad dependerá de la que hubo una buena disponibilidad de materiales de transmisión de mensajes y temas claves y de la estimulación comunicación. Dicho desarrollo debe darse al inicio del de discusiones productivas. proceso. La centralización del desarrollo de mensajes crea No siempre es posible tener el control completo de la economías de escala. Sería muy caro desarrollar mensajes ejecución en pleno de la estrategia de comunicación a y materiales personalizados para cada segmento del público nivel del programa. Esta premisa es verdadera en proyectos meta, distrito o provincia donde reside el público meta. a gran escala que persiguen sostenibilidad a largo plazo, en Cualquier país posee grandes poblaciones con distinciones caso que sean administrados por los gobiernos locales. En lingüísticas o culturales que exigen la entrega de mensajes estas instancias, pueden darse compensaciones en términos personalizados. Sin embargo, la experiencia, hasta el día de calidad o intensidad, por lo que debe planificarse un de hoy, demuestra que la centralización del desarrollo buen monitoreo. 36 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Desarrollo de la estrategia de mercadeo Estrategias materiales de BCC en conformidad con los hallazgos de la Algunas de las opciones estratégicas que deben tomarse en investigación formativa. Los materiales fueron un videodrama cuenta son: de ocho minutos de duración, pautas comerciales y carteles. Las plantillas y la orientación sobre cómo utilizar los materiales Integrar el Mercadeo del Saneamiento con el CLTS. En aparecen en un menú de herramientas. Representantes de los Tanzania, el mensaje «Choo Bora» se utilizó inmediatamente 29 distritos atendidos por el programa recibieron orientación después de la activación del CLTS en todos los canales y sobre los materiales y la capacitación necesaria para formular materiales de BCC y el Mercadeo del Saneamiento. Una un presupuesto y un plan de promoción. Desde la capacitación integración más solida es posible, en teoría, si la activación llevada a cabo en 2009, más de 15 distritos han empleado los del CLTS aprovecha los catalizadores identificados en la materiales y han aprovechado los beneficios de la economía investigación formativa. de escala. El grupo de trabajo del WSP en la India adopta este enfoque con la intención de transmitir mensajes y apoyar Utilizar materiales BCC desarrollados a nivel central otras conductas a través de la TSC en la India, inclusive la y empleados a nivel local. En Java Oriental,WSP elaboró gestión de desechos sólidos a nivel casero. Ver en línea Mezcla de mercadeo: Producto Mezcla de mercadeo: Precio www.wsp.org/sanmarketingtoolkit/product www.wsp.org/sanmarketingtoolkit/price Mezcla de mercadeo: Plaza Mezcla de mercadeo: Promoción www.wsp.org/sanmarketingtoolkit/place www.wsp.org/sanmarketingtoolkit/promotion recursos disponibles. Los recursos Saneamiento: un buen trato para todos Investigación y métrica (PSI) adicionales se agregarán de manera (WSP) permanente Muestra de materiales de la campaña La historia de Younis (WSP) de comunicación (WSP) Informe creativo para agencias de publicidad (WSP) Inauguración de un sueño (WSP) Lectura adicional Prueba preliminar de materiales de Cambiemos el futuro de ellos (WSP) Métodos cualitativos en la salud comunicación (WSP) pública - guía de campo para la Ascendiendo a los hogares en la investigación aplicada (2004) por Muestra de materiales de la campaña escalera de saneamiento en la Tanzania Priscilla R. Ulin, Elizabeth T. Robinson de comunicación (WSP) rural (WSP) y Elizabeth E. Asistencia con base en resultados para saneamiento sostenible (WSP) www.wsp.org 37 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Desarrollo de la campaña de comunicación IV. Desarrollo de la campaña de comunicación Puntos claves Términos claves Ver el Apéndice (p. 51) para la definición de los siguientes términos: 4.1 Elaborar un informe creativo Reporte de contactos El informe creativo plantea el plan de la campaña de Informe creativo comunicación y sirve como documento de referencia Entretenimiento educativo tanto para el administrador del programa como para la agencia de publicidad. El informe creativo debe resumir el propósito y los objetivos de la campaña, describir el problema con datos de respaldo e identificar a la audiencia meta. 4.2 Desarrollar conceptos de comunicación Canales de comunicación Con base en la investigación formativa, los conceptos Conceptos de comunicación de comunicación ofrecen una orientación sobre cómo Tarjetas de consejería deben ejecutarse los demás elementos de la campaña. Es necesario tener claro el concepto de comunicación antes de pasar a traducirlo en productos como el lema o el logotipo. 4.3 Someter a pruebas los conceptos y productos de Aceptabilidad comunicación Atractivo Tanto los conceptos como los productos deben Productos de comunicación someterse a pruebas ante la audiencia meta para hacer Grado de comprensión los ajustes necesarios en las estrategias y objetivos de la campaña. Identificación Persuasión Pre-test 4.4 Producción y distribución Actividades de incidencia y defensa La producción implica los preparativos finales de los Transmisión de calidad materiales. Reparto de actores La distribución se da en diversos canales, como DCC medios de comunicación, DCC, IPC, y otros eventos IPC de la comunidad, como el teatro comunitario. Medios de comunicación Para que la campaña sea exitosa, los ejecutores y los actores involucrados deben entender con toda la Producción claridad cuál es el propósito y el uso correcto de todos Borrador de montaje los materiales de comunicación. 38 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Desarrollo de la campaña de comunicación Nota del autor: debido a su importancia, hemos dedicado una Ver en línea sección sobre cómo elaborar una campaña de comunicación Desarrollo de una Campaña de con la asistencia de una agencia de publicidad. Comunicación www.wsp.org/sanmarketingtoolkit/campaign 4.1. Desarrollo del informe creativo El primer paso fundamental es la elaboración del informe creativo (conocido incluso como «Informe de la agencia de cómo las audiencias meta se sentirán y qué deberán publicidad», «Informe de comunicación» o simplemente saber o creer como resultado de la exposición a la «Informe»). Establece los cimientos del diseño de la campaña campaña. Por ejemplo, si la investigación formativa de comunicación y será el principal documento de referencia revela que el desconocimiento de opciones de inodo- y consulta, tanto para el administrador del programa como ros está asociado con las malas condiciones sanitarias, para la agencia de publicidad (con una íntima relación con entonces un objetivo de la comunicación sería dar a el protocolo de la investigación). Un buen informe creativo conocer opciones determinadas. se caracteriza por: El informe deberá especificar las consideraciones como • Objetivo de la agencia. Resumir el objetivo general el tono (dramático, humor, etc.), el abordaje (como el (desarrollar o transmitir una campaña). entretenimiento educativo) y la colaboración con los • Contexto y descripción del problema. Estadísticas, actores involucrados. En ocasiones, los resultados de la datos relevantes (por ejemplo, índices de defecación al investigación formativa no están disponibles al momento aire libre) e información clave derivada de la investi- que inicia el proceso de contratación de la campaña de gación formativa (cuando sea posible) son recalcados comunicación. En este caso, un borrador del informe se en esta sección junto con los extractos de cualquier puede incluir en los términos de referencia para finalizarse estrategia de comunicación del Gobierno. posteriormente. • Objetivos conductuales respaldados por la campaña de comunicación. Guardan consistencia con las metas Si el proceso de contratación es empleado para desarrollar identificadas en la estrategia de mercadeo (por ejemplo, la campaña, las ofertas deben contemplar conceptos mejorar las instalaciones sanitarias). preliminares que pueden utilizarse para evaluar la capacidad • Audiencias meta. ¿A quiénes va dirigida la campaña creativa de una firma y el grado de comprensión del informe. y cuáles son sus características principales? Incluye El Cuadro 8 ofrece algunas sugerencias para manejar la información por género. agencia de publicidad. El Cuadro 9 muestra un ejemplo • Objetivos de la comunicación. Sustentados por la de informe creativo para una asignación muy específica en investigación formativa, estos objetivos representan Tanzania. Cuadro 8: Manejo exitoso de una agencia de publicidad • Invertir el tiempo necesario para desarrollar un informe creativo sólido. • Una vez que el contrato esté listo, girar instrucciones a las agencias de publicidad para analizar los términos de referencia y brindar comentarios detallados sobre la oferta que presentaron. • Demandar la ayuda de una memoria después de cada reunión, en las que se resumen las discusiones y los acuerdos alcanzados. • Revisar todas las versiones borrador y compararlas con el informe. • Solicitar una rendición pormenorizada de los resultados de las pruebas preliminares (pre-test). www.wsp.org 39 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Desarrollo de la campaña de comunicación Cuadro 9: Extracto de un informe creativo para una radionovela dirigida a mejorar las condiciones sanitarias Objetivo de la agencia. Elaborar y producir cinco episodios de 15 minutos de duración de una radionovela que promueva el mejoramiento del saneamiento de las áreas rurales de diez distritos de Tanzania. Objetivo conductual. Contribuir a establecer mejoras continuas del lugar donde la familia defeca. Objetivo de comunicación. Cumplir con los siguientes objetivos de conformidad con la información arrojada por la investigación formativa y los talleres. El determinante conductual que se pretende alcanzar, con base en el marco de trabajo SaniFOAM, aparece entre paréntesis. Después de la campaña, la audiencia meta podrá: • Entender que el propósito real de un inodoro es evitar el contacto de las personas con las heces (conocimiento). • Saber que una simple y barata losa sangura en el inodoro puede mejorar la salud de la familia y de toda la comunidad (conocimiento). • Creer que sí se puede tener un buen inodoro (creencia). • Saber que todas las heces, incluyendo la de los niños, son perjudiciales para los demás y el medioambiente (conocimiento y apoyo social). • Saber que ya no es aceptable tener una letrina básica (normas sociales). • Hablar con un albañil para obtener mayor información (intención). • Reexaminar los gastos prioritarios (prioridades en competencia). • Recordar lavarse las manos con agua y jabón después de usar la letrina. Medidas para alcanzar el éxito • Pruebas preliminares exhaustivas que contemplen un mínimo grado de comprensión, atracción, persuasión, identificación y aceptabilidad. • Cuantificación de la audiencia de la radionovela. • Nivel de exposición y retención medida a través de sondeos periódicos. Mandatorios • Enfoque de entretenimiento educativo. La radionovela debe generar discusiones e interés, haciendo énfasis en el equilibrio entre el entretenimiento y el contenido. Cada episodio debe contener mensaje de la lista provista. Los mensajes no deben presentarse de manera didáctica («deberías…»), sino más bien introducirlas naturalmente a través de personajes, giros en la trama (resultado de una creencia o conducta) o diálogo. La trama, en general, debe progresar hasta llevarnos hasta el resultado deseado de la campaña (una comunidad segura y moderna) con algunos «tropiezos» en el camino. • Tono. Cautivador, que combine elementos de drama y humor. • Personajes. Deben resultar atractivos a los hogares rurales y reflejar valores culturales relevantes. Al menos un personaje debe ser el modelo de las actitudes, creencias y conductas deseadas. Para maximizar la sinergia con el proyecto de lavado de manos, los nombres de los personajes y los entornos mencionados en las pautas radiales en desarrollo deberán integrase a la radionovela. • Durabilidad. En vista que se espera que la radionovela continúe, debe alcanzar cierto nivel de resolución o cierre después de cinco episodios y permitir darle seguimiento a la trama o al desarrollo de los personajes. • Estructura de los episodios. Cada episodio debe iniciarse con un resumen de 30 segundos del episodio anterior para refrescar la memoria de la audiencia o poner al día a nuevos radioescuchas. El resumen debe removerse con facilidad si los episodios salen al aire continuamente (por ejemplo, a través de reproductores de CD de la comunidad). 40 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Desarrollo de la campaña de comunicación 4.2. Desarrollo de los conceptos de comunicación Los conceptos de comunicación representan direcciones amplias para una campaña dada y orientan la forma como debe ejecutarse cada elemento. Los conceptos deben descansar en los conocimientos adquiridos a partir de la investigación formativa y servir de plataforma o sombrilla para todos los elementos de la campaña. Por ejemplo, el concepto de comunicación que yace detrás de la campaña de marketing en Tanzania consiste en darles poder a las familias para que cambien sus condiciones sanitarias y empujarlas a tomar acciones. «Choo Bora» sólo indica cómo se ejecutó dicho concepto. Un error común en el que incurren las agencias de publicidad es saltar de la fase conceptual y adelantarse hacia ayudas visuales, logos o lemas pegajosos, los cuales forman parte, propiamente hablando, de la ejecución del concepto. Los administradores del programa deberán tener claro cuál es el concepto antes de pasar a la fase ejecutoria. A la inversa, algunas agencias ejecutan el concepto de forma directa. Una vez que se ha contratado a la agencia, los administradores deberán reunirse con ella para estudiar el informe y revisar los conceptos preliminares que se incluyeron en la oferta, de modo que estén conscientes de los cambios que deberán hacerse en la siguiente versión. Ver en el Cuadro 8 una serie de sugerencias adicionales para manejar una agencia de publicidad. 4.3. Someter a prueba los conceptos y productos de comunicación Las pruebas con las audiencias meta se da en dos fases: concepto y desarrollo de productos. Puede ser que la agencia de publicidad se encargue de desarrollar la campaña o bien una firma independiente se encargue de las pruebas. En una etapa temprana, los conceptos se validan para ver si resuenan en el público meta. Se dan a conocer eslóganes, logos o ayudas visuales preliminares para facilitar las pruebas y la retroalimentación sirve para refinarlos. Más tarde, los productos que se hayan desarrollado de manera experimental (por ejemplo, guiones para un comercial de TV o una trama y descripción de los personajes para un videodrama) se someten a prueba, tomando como referencia varios criterios, entre ellos: Concepto final, afic he de ca mpaña p ublicitari a en Tan • Grado de comprensión. ¿Los públicos meta entienden lo que ven u oyen? zania ¿Qué cosas no entienden? ¿Qué cambios tornarían los materiales más entendibles? • Atractivo. ¿Son los materiales atractivos desde una perspectiva visual o auditiva? ¿Cómo se pueden hacer más atractivos? • Aceptabilidad. ¿Qué les gusta o disgusta de los materiales a las audiencias y por qué? • Identificación. ¿Las audiencias meta se sienten conectadas con los materiales? En caso contrario, ¿por qué y qué cambios hay que hacer para que se sientan identificados con los materiales? • Persuasión. ¿Qué tan convincentes son los materiales y por qué? Por ejemplo, el equipo de WSP en Java Oriental probó varias versiones de «Lik Telek», tanto con defecadores al aire libre como con usuarios de instalaciones insalubres. El objetivo era identificar la ejecución más promisoria del concepto www.wsp.org 41 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Desarrollo de la campaña de comunicación subyacente e identificar maneras concretas para mejorar los productos experimentales. Entre otros hallazgos, las pruebas demostraron que los participantes interpretaron los mensajes literalmente. Como resultado, la agencia cambió todo el lenguaje figurativo para aumentar el nivel de comprensión. Una vez que los resultados del pre-test estén listos, recomendamos: Revisar los hallazgos con el equipo de trabajo y decidir qué necesidades hay que abordar. Hay que recordar que el pre-test no es un proceso de votación democrática. Con frecuencia, los materiales no «pasan la prueba» y son descartados o sufren modificaciones sustanciales sin que los problemas hayan sido identificados de antemano. Supongamos que en una campaña hay un videodrama cuyo objetivo es respaldar las nuevas normas sociales a activar a través del CLTS. Uno de los protagonistas del video es alguien «que se desvía positivamente» de la norma prevalente y dicta nuevos comportamientos y normas. Uno de los principales hallazgos del pre-test señala que este personaje no es realista. La agencia de publicidad quizá recomiende eliminar el personaje. No obstante, el administrador del programa podría argumentar que toda la producción gira alrededor de las nuevas normas y por ende, dicho personaje debe conservarse. Reunirse con la agencia de publicidad para discutir cómo abordar los cambios y asegurar la participación permanente para identificar posibles n Indone sia soluciones. Las agencias de publicidad pueden ponerse a la defensiva y resistirse o de campaña e final, log a las revisiones, por lo que un diálogo permanente es un asunto importante. En Concepto el caso del videodrama hipotético, el administrador del programa y la agencia de publicidad pueden discutir cómo hacer al personaje más creíble y a la vez conservar su función de modelo positivo a seguir. Hay que revisar todos los cambios hechos por la agencia y compararlos con el informe. Considerar una nueva ronda de pruebas preliminares si no se dan cambios significativos tomando en cuenta, no obstante, que el alcance de las preguntas del estudio podría verse reducido (por ejemplo, a lo mejor la atracción se cubrió lo suficiente). 4.4 Producción y distribución La producción está compuesta por las etapas finales en la elaboración de los materiales, de modo que éstos queden listos para su uso. Por ejemplo, en el caso de un comercial de TV, estas etapas son redacción final, reparto, filmación, edición, imágenes y duplicación en cintas con calidad para transmisión. En este punto, los administradores podrían optar por permanecer involucrados en el proceso para fines de control de calidad. En el caso de las producciones audiovisuales, esto se puede lograr al analizar y autorizar la copia final y reparto, asistir a las sesiones de fotografía y ver las ediciones preliminares. En el caso de los materiales impresos, el control de calidad podría consistir en una corrección de texto y verificar que las guías visuales (como los colores de la marca o del logo) se respeten. 42 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Desarrollo de la campaña de comunicación Una vez producidos los materiales de comunicación, se encuentran listos para ser distribuidos a través de varios canales, como los medios de comunicación y las IPC. El administrador del programa debe orientar a los socios ejecutores y actores involucrados sobre el manejo de todos los materiales de la campaña, de modo que todos tengan aclarados los objetivos a perseguir y cómo se deben utilizar. Por ejemplo, en Indonesia, el WSP organizó orientaciones en 29 distritos de Java Oriental sobre cómo utilizar el «Lik Telek» y demás materiales en respaldo del Programa de Saneamiento Rural (PSR). De manera similar, en la India, el WSP dio orientaciones a los actores involucrados de Himachal Pradesh sobre cómo aprovechar los materiales de BCC en apoyo al TSC. La distribución debe monitorearse para contabilizar el alcance e impacto. Ver la Sección 5.4, «Monitoreo», para mayores detalles. Ver en línea Desarrollo de una campaña de comunicación www.wsp.org/sanmarketingtoolkit/campaign A continuación mostramos ejemplos de recursos disponibles. Se agregarán recursos adicionales de forma permanente. Informe creativo para las agencias de publicidad (WSP) Pruebas preliminares de materiales de comunicación (WSP) Muestra de materiales de la Campaña de Comunicación (WSP) www.wsp.org 43 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Ejecución V. Ejecución Puntos claves Términos claves Ver el Apéndice (p. 51) para la definición de los siguientes términos: 5.1 Roles de múltiples sectores Especialista en capacitaciones Los sectores sin fines de lucro, público y privado juegan un rol Coordinadores distritales y regionales para establecer y mantener en marcha un programa de marketing Especialista en mercadeo saneamiento. Especialista en monitoreo y evaluación Administrador del programa 5.2 Personal sugerido Ciclo de aprendizaje por experiencia Es importante dotar de personal calificado al programa de Prestación de las capacitaciones saneamiento desde el inicio. Los puestos claves son: administrador Diseño de las capacitaciones del programa, especialistas en mercadeo, capacitaciones en Manejo de las capacitaciones monitoreo y evaluación; coordinadores distritales o regionales. Estrategia de las capacitaciones 5.3 Capacitaciones Canales de comunicación Como enfoque complementario del CLTS, el Mercadeo del Sondeo de exposición de costos Saneamiento requiere contar con recursos propios y herramientas Método de Aseguramiento de la Calidad para ampliarse. por Lotes (LQAS, por sus siglas en Las tareas básicas comprenden el establecimiento de normas, la inglés) formulación de estrategias de capacitación, el reclutamiento de Monitoreo de medios de comunicación socios calificados de capacitaciones y la elaboración de materiales Recordación de mensajes de entrenamiento. Seguimiento de desempeño Control en el terreno 5.4 Monitoreo Los administradores deben emplear diversas estrategias para darle seguimiento a la ejecución y el grado de avance y conformidad con las actividades planeadas, productos y resultados esperados para ajustar dichas estrategias, según sea necesario. 5.5 Presupuesto El presupuesto para una iniciativa de marketing debe contemplar los costos del estudio, de la agencia de publicidad, de las actividades DCC y de la capacitación, así como costos afines como la inversión de microfinancieras o subvenciones a través de organizaciones asociadas. 5.6 Adquisiciones La ejecución de un programa de Mercadeo del Saneamiento a escala requiere de contratos mayores para ejecutar las actividades de investigación, publicidad, utilización de los medios de comunicación y formación de capacidades. 5.7 Actividades de secuencia Un programa integral de marketing toma cerca de un año para pasar de la fase de planificación y contrataciones a las acciones. WSP recomienda de manera encarecida maximizar las sinergias entre el CLTS y las actividades de Mercadeo del Saneamiento con las plataformas de comunicación. El fortalecimiento de la oferta y la demanda deben hacerse con cuidadosa secuencia para evitar escasez en caso que la oferta no pueda hacerle frente a la demanda en crecimiento. 44 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Ejecución 5.1 Roles jugados por varios sectores Ver en línea No existe un modelo único a emplear cuando se trata de una Ejecución iniciativa de Mercadeo del Saneamiento; sin embargo, la mayor www.wsp.org/sanmarketingtoolkit/implementation parte de las iniciativas de mercadeo social son emprendidas por organismos sin fines de lucro o entidades gubernamentales. El papel de los colaboradores del sector privado es elemental en muchos niveles, pero su participación se ve motivada más por sépticos) y facilitación del clima propicio para el desarrollo razones empresariales que por causas sociales. A continuación, comercial del sector de saneamiento (por ejemplo, reducción se enumeran algunos lineamientos generales a tomar en de tarifas prohibitivas gravadas en las materias primas). consideración: Con el tiempo, el sector público posiblemente asumirá responsabilidades adicionales como el diseño del programa de Sector sin fines de lucro o público. El papel del sector sin Mercadeo del Saneamiento. fines de lucro, como la comunidad internacional o el sector público (entidades gubernamentales), es diseñar, coordinar Sector privado. El sector privado juega un conjunto de y monitorear una iniciativa de Mercadeo del Saneamiento funciones críticas para desarrollar y ejecutar una iniciativa de a mayor escala e involucrar al sector privado cuando se Mercadeo del Saneamiento. Existen dos categorías de actores considere que se podrían obtener ventajas comparativas. En las del sector privado: ejecuciones de país, el WSP encabezó la creación de campañas de comunicación y de estrategias de fortalecimiento de la • Los involucrados (por lo general a través de un oferta, en las que los gobiernos locales realizaron ciertas partes, contrato) en crear y aplicar las actividades de apoyo pero incluso estos espacios los pueden ocupar también otras como la realización de la investigación, diseño de organizaciones o entes del gobierno central que cuenten con los materiales de comunicación y ejecución de las el personal adecuado y suficiente. actividades de capacitación. • Aquellos que brindan servicios o productos que A medida que los programas de saneamiento se van ampliando, contribuyen directamente a mejorar las condiciones el WSP prevé que las nuevas contrapartes internadas en varios sanitarias rurales (instituciones microfinancieras o ministerios podrían emerger, en especial durante la fase de microempresarios que construyen letrinas). Con el diseño del programa. Una contraparte ubicada a nivel central tiempo, asociaciones, cooperativas y demás tipos de o departamental podría posteriormente encabezar o apoyar el redes podrían surgir en la medida en que el sector proceso de investigación formativa, mientras que otra puede comercial evolucione. liderar o respaldar el desarrollo de la estrategia y la campaña de BCC a ejecutarse y financiarse por los gobiernos locales. Asimismo, las cadenas de valor híbridas que contemplen Por ejemplo, la contraparte de comunicaciones podría ser la emprendedores sociales también podrían emerger. célula de Información, Educación y Comunicación (IEC), que por lo usual se encuentran en el Ministerio de Salud o en el 5.2 Personal sugerido Departamento de Servicios de Salud Rural dentro del Ministerio Varios puestos del personal son vitales para sustentar el de Desarrollo Rural. La otra posibilidad es que la contraparte programa a escala del Mercadeo del Saneamiento. sea un grupo de trabajo, un comité interdepartamental o una fuerza de trabajo. Los administradores de programas deben • Administrador del programa. Supervisa la gestión determinar desde la fase del diseño dónde encontrar a las día a día de todos los componentes del marco descrito contrapartes candidatas. En un determinado país quizás sea en el Capitulo 1.2. El administrador debe ser un instructivo ver cómo otras iniciativas de mercadeo social a profesional conocedor del sector que entiende la escala gran escala en áreas como VIH/SIDA, malaria y planificación del problema en el país respectivo, el clima político, familiar son manejadas. los actores relevantes del sector público y privado y la estructura de financiamiento del saneamiento rural. El sector público debe desempeñar un papel protagónico Esta persona puede trabajar de manera estrecha con en el establecimiento y monitoreo de normas (por ejemplo, las contrapartes gubernamentales para colaborar en el disposición segura de los desechos vaciados de los tanques desarrollo de una visión estratégica y planes de acción www.wsp.org 45 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Ejecución concretos para ejecutar un programa de saneamiento la ejecución. Los miembros del personal juegan un rural a gran escala. papel protagónico en la coordinación de la formación • Especialista de mercadeo. La experiencia del WSP de capacidades y demás actividades en sus respectivas muestra que pocos profesionales del sector poseen áreas geográficas. Trabajarán en estrecha colaboración estudios en mercadotecnia o Comunicación para el con las firmas contratadas para coordinar las actividades Cambio Conductual, de modo que es importante con los gobiernos locales y proveedores de servicios. contar con un especialista en el equipo, capaz de hacerse cargo de la investigación y de las agencias de La composición exacta del equipo de trabajo variará de publicidad, interpretar los resultados de la investigación conformidad con las tareas a mano y estará integrado por uno formativa, formular la estrategia y plan de mercadeo o más miembros del personal (el administrador del programa, y trasladar dicha estrategia a las agencias de respaldo, el especialista en mercadeo, etc.), así como por las contrapartes como las firmas especializadas en capacitaciones. Esta del Gobierno o demás organizaciones asociadas. persona debe provenir del sector privado o de una organización de mercadeo social sin fines de lucro. 5.3 Formación de capacidades Alguien con experiencia en comunicaciones generales Se ha alcanzado avances significativos en el desarrollo de como relaciones corporativas o relaciones públicas quizá programas (y herramientas) de capacitación para otros con el perfil profesional completo demandado. abordajes que permiten la ampliación del saneamiento rural • Especialista en capacitaciones. Similar al especialista en como el CLTS.44 Sin embargo, el surgimiento reciente del mercadeo, a lo mejor el candidato carece de experiencia Mercadeo del Saneamiento como enfoque complementario en saneamiento, pero puede poseer conocimientos del CLTS, requiere de esfuerzos específicos para elaborar sus vastos en diseño educacional y elaboración de programas propias herramientas y recursos que permitan la ampliación. de capacitación. Esta persona puede trabajar con Como se ha señalado en los capítulos anteriores, el Mercadeo consultores de corto plazo que sean especialistas en áreas del Saneamiento es una nueva comunidad de práctica con como administración de microempresas o construcción muchas lecciones aprendidas y muchas más por aprender. El de letrinas. Además se encargará de desarrollar y ejecutar presente capítulo presenta sugerencias de conformidad con la la estrategia de formación de capacidades, tratar con experiencia del WSP acumulada hasta el momento. cualquier firma, ONG, instituto técnico o universidad que se contraten. Estandarizar enfoques de capacitación • Especialista en monitoreo y evaluación. Esta persona Un programa de entrenamiento diseñado para ampliar el trabaja con los demás especialistas para determinar qué Mercadeo del Saneamiento debe propiciar una multiplicación información vital debe monitorearse y así saber si el programa consistente y cualitativa de las mejores prácticas establecidas. se encamina a cumplir con los resultados esperados, con los Si bien se reconoce que existe una variabilidad de un contexto productos, resultados intermedios y niveles de resultados. a otro, la estandarización de los enfoques o metodologías es Analizará los sistemas existentes utilizados por el Gobierno la base de todo programa robusto. En general, las normas de para seguir de cerca el desempeño del sector, desarrollar y entrenamiento sirven para: ejecutar un plan de monitoreo que aumente las fuentes existentes si fuera necesario. Este especialista identificará la • Definir un conjunto común de expectativas con base fuente de información, la frecuencia con que se recogerán en las mejores prácticas de capacitación para alcanzar los datos y cómo se utilizará la información para tomar una mejor calidad. decisiones. Además, brindará el contenido necesario para • Definir los criterios para evaluar a los proveedores de fortalecer las capacidades de los socios en monitoreo y capacitación. evaluación. • Habilitar a los gobiernos, organizaciones internacionales, • Coordinadores distritales o regionales. A diferencia socios ejecutores e instituciones de capacitación para de los especialistas, estas personas estarán ubicadas en apoyar el entrenamiento efectivo para ampliar el los diversos distritos o regiones donde se lleve a cabo saneamiento rural. 44 El Instituto de Estudios de Desarrollo (IDS, por sus siglas en inglés) ha encabezado esfuerzos para documentar el CLTS. Los manuales han sido adaptados y usados ampliamente en la ampliación del CLTS. Ver: www.communityledtotalsanitation.org. 46 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Ejecución Algunas sugerencias que deben tenerse en cuenta al trabajar con los gobiernos para desarrollar la estrategia de formación de capacidades son: • Elaborar una estrategia de capacitación al inicio del programa. Esta estrategia debe comprender una valoración de necesidades, análisis situacional y un plan. Se trata de un documento integral que responde el cómo, qué, dónde, cuándo y por qué el programa de entrenamiento se diseñará y ejecutará. • Seguir una metodología de entrenamiento apropiada a la audiencia meta. La metodología de capacitación más utilizada para ampliar el saneamiento rural es el ciclo de aprendizaje por experiencia, una metodología basada Activa ción d en el conocimiento y la experiencia del participante con la finalidad de el CLT S en In incrementar la información retenida. dones ia • Identificar a los socios de capacitaciones para ayudar a desarrollar materiales y ejecutar el entrenamiento. Utilizar criterios preestablecidos para identificar a los socios de capacitaciones que puedan colaborar en este proceso. • Elaborar materiales de entrenamiento de alta calidad. Los materiales deben traducirse con facilidad a los idiomas locales y ser respetuosos de la cultura. Deben incluir una guía para el facilitador, un manual para los participantes y las ayudas de capacitación (papelógrafos o diapositivas en Power Point) para cada presentación. • Desarrollar un programa de monitoreo y evaluación. El programa debe contener indicadores para darle seguimiento a los resultados de las capacitaciones, un plan para recopilar los indicadores y una visión de lo que se debe hacer con los datos recopilados. • Identificar a los gerentes de capacitación. El gerente supervisará los aspectos administrativos y de logística necesarios para llevar a cabo capacitaciones exitosas. es en Ta nzania ción d e albañil Capacita Formular una estrategia de entrenamiento Una estrategia de entrenamiento es una orientación integral que muestra los pesos y recursos necesarios para echar a andar un programa de acción. Las preguntas que la estrategia busca cómo responder son las siguientes: • ¿Cuáles son las necesidades de entrenamiento con respecto al Mercadeo del Saneamiento? • ¿Cuáles son el propósito y objetivos del programa? • ¿Quién necesita capacitaciones y en qué deben entrenarse? • ¿Quién es responsable de qué partes del programa? • ¿Aporta recursos el Gobierno? • ¿Participa el sector privado? • ¿Con qué socios de capacitaciones se cuenta para diseñar las capacitaciones, realizarlas y manejarlas? • ¿Existen especialistas calificados involucrados en las capacitaciones? Capac itación de alb • ¿Hay instalaciones disponibles para hacer las capacitaciones? añiles en Ind onesia • ¿A quién se va invitar a las capacitaciones en particular? • ¿En qué secuencia y cuando van las sesiones? www.wsp.org 47 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Ejecución Reclutar socios de capacitaciones calificados Aunque una persona u organización pueda emprender Una vez que la estrategia de capacitación ya fue elaborada o las tres funciones, estas habilidades relacionadas entre ha sido hecha de manera simultánea a su formulación, será sí pero únicas a la vez, casi siempre se encuentran en necesario contratar socios calificados y con experiencia para entidades separadas. cumplir con tres funciones de distintas: Elaboración de los materiales de capacitación • La prestación de las capacitaciones es el rol La elaboración exige contar con especialistas de diseño y de más común. Demanda destrezas específicas como contenidos (como en el marketing o construcción de letrinas). facilitación, habilidad de brindar retroalimentación El experto en diseño de capacitaciones se encarga de diseñar constructiva y competencia para manejar grupos. la sesión, esbozos y detalles que deben ir en la guía para el Muchas organizaciones y/o individuos pueden realizar facilitador. El especialista en contenidos arma los folletos esta tarea. Algunos son polivalentes y pueden dar técnicos que irán en el manual para los participantes. Debido capacitaciones en varias áreas técnicas (construcción de al carácter multipropósito de los materiales al estar dirigidos a letrinas, administración empresarial, etc.), mientras que diversos grupos meta (por ejemplo, ejecutores a nivel regional otros se especializan en áreas específicas. El programa y local), lo mejor es usar un lenguaje sencillo. Después de efectuado en Tanzania reclutó a dos organizaciones, tener el borrador, se recomienda probarlos y validarlos antes cada una responsable de ejecutar todos los aspectos de ofrecerlos. técnicos del programa de entrenamiento en regiones separadas. En el programa del WSP en Indonesia, no Comprender a los participantes de las capacitaciones obstante, una institución ejecutó el entrenamiento de Entender a los participantes significa conocer sus roles y los albañiles, mientras que una ONG se encargó de la objetivos. Las preguntas a responder son: capacitación de distribuidores y emprendedores. • El diseño de la capacitación es una destreza • ¿La capacidad de quién estamos fortaleciendo? ¿Del especializada que demanda recopilación de datos, Gobierno, de una ONG, del sector privado? toma de decisiones, diseño y facilitación. En general, • ¿Qué hacen los participantes? ¿Construyen letrinas? los especialistas de la materia (por ejemplo, expertos ¿Las comercializan? ¿Inician un negocio? ¿Monitorean técnicos en saneamiento) no son buenos diseñadores algún programa? de las capacitaciones porque tienden empezar con • ¿Es necesario entrenar a la gente para asegurar la oferta demasiada teoría en vez de diseñar el curso. Este rol de productos sanitarios o también se crea demanda a requiere conocer el proceso de diseño y reconocer que través de la BCC? los materiales deberán contar con una guía para el facilitador, un manual para los participantes y ayudas Hay dos grandes categorías de participantes de como diapositivas o papelógrafos. Los programas del capacitaciones. WSP en la India y Tanzania por separado contrataron firmas y personas naturales con específicas habilidades • Ejecutores de los componentes del programa de Mer- de diseño, mientras que en Indonesia el programa cadeo del Saneamiento. Las habilidades técnicas para cuenta con un especialista encargado del personal, ejecutarlos requieren atender tanto la oferta como la en cuyas responsabilidades se cita el diseño de las demanda del mercado. Los albañiles y fabricantes de pro- capacitaciones. ductos deben recibir entrenamiento en la construcción • La gestión de las capacitaciones comprende de productos de letrinas (losas sanitarias, componentes toda la logística necesaria para darlas y, entre de la subestructura, etc.). En algunos casos, necesitan ellas, dar lugares, presupuesto y materiales. A saber cómo vender sus productos y/o cómo monitorear menudo, la misma organización responsable de dar el progreso alcanzado. Los detallistas (conocidos como el entrenamiento se encarga de la administración y emprendedores o distribuidores) deben conocer qué gestión. En las ampliaciones de programas con niveles productos existen, dónde comprarlos y cuál es la mejor de capacitaciones en cascada, la contratación de una manera de comercializarlos. Se pueden beneficiar de las entidad que se encargue de la gestión libera de un capacitaciones en administración y monitoreo de nego- enorme peso a los administradores del programa. cios. Quizás incluso requieran asistencia para crear co- 48 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Ejecución lectivos de vendedores45 para promover sus negocios. Los planificados (como las capacitaciones) y productos esperados (como administradores de los programas (como los gobiernos el cese de la defecación al aire libre y disposición adecuada de las de distritos) necesitan saber cómo darle seguimiento al heces en los niños), de modo que puedan ajustar la estrategia y el avance y en algunos casos cómo emplear los presupuestos plan. Los resultados intermedios claves a monitorear son los cambios de saneamiento para ejecutar campañas de BCC que se en los determinantes de comportamiento, como un mayor acceso a han desarrollado a nivel central. los proveedores de saneamiento. Estos deberán haberse identificado • Los instructores capacitarán a los ejecutores. Los primeros en la fase de la investigación formativa. deben contar con habilidades técnicas relacionadas con las capacitaciones arriba mencionadas (manufactura, ventas, El administrador del programa puede darle seguimiento al mercadeo, administración de los negocios, campañas en los desempeño a través de una serie de estrategias de recolección de medios de comunicación, etc.) y destrezas de facilitación que datos y fuentes, cuya fiabilidad y costos varían. Estas actividades les permitan brindar capacitaciones de alta calidad. Deben son similares a los métodos de investigación primaria y secundaria reclutarse en conformidad con los criterios preestablecidos, descritos en el capítulo de investigación formativa (Capitulo 2) y como experiencia de campo en la materia que enseñan. Por comprenden: ejemplo, un instructor encargado de un curso técnico sobre la fabricación de productos de letrinas debe tener experiencia • Informes de actividades. Las agencias ejecutoras, el personal práctica en la manufactura de dichos productos. o los asociados reportan las principales actividades que le interesan al programa. Ya con la información a mano, Modelos de entrenamiento una revisión in situ podría ser necesaria para verificar la WSP ha probado varios modelos en diversos contextos. En Indonesia, fiabilidad de los datos. Por lo usual, es fácil obtener datos los albañiles y detallistas (o distribuidores y emprendedores) son periódicos de agencias que han sido contratadas y reportan grupos meta separados; por ende, reciben capacitaciones distintas. los compromisos y productos. Los socios no contratados En Tanzania, los albañiles son también detallistas, de modo que una quizás no cuentan con los recursos o motivación para hacerlo. capacitación cubre ambas funciones. • Encuestas nacionales. Por ejemplo, Encuestas de Indicadores Múltiples por Conglomerados (MICS, por sus Aunque el Mercadeo del Saneamiento y el CLTS constituyen siglas en inglés) y Encuestas de Demografía y Salud (DHS, una combinación natural, el entrenamiento de los facilitadores por sus siglas en inglés). del CLTS y los actores de la oferta en el marketing (albañiles, • Bases de datos Nacionales y Sistemas de Información detallistas, etc.), se ha dado por separado. Los albañiles y (MIS, por sus siglas en inglés). El WSP en la India recurre facilitadores del CLTS pueden asistir a la misma capacitación a los datos de la TSC para monitorear los avances de para una sesión introductoria. Luego se separan para recibir comunidades libres de defecación al aire libre, así como otros sesiones técnicas específicas, pero se juntan otra vez para los indicadores. ejercicios de campo y retroalimentación. Durante la visita • Sondeos ad hoc. Los sondeos de monitoreo y las encuestas de campo, los facilitadores de CLTS estimulan la demanda, descritas en la investigación formativa se pueden emplear mientras que los albañiles presentan opciones técnicas y toman para darle seguimiento a los indicadores demográficos. pedidos para las visitas de seguimiento. • Datos del sector privado. Datos como las ventas de los proveedores de productos sanitarios podrían ayudar al Se espera que los modelos y enfoques de capacitación equipo de trabajo a monitorear la fortaleza de la oferta y evolucionen en los siguientes años, a medida que los programas la demanda. No obstante, este tipo de información es más de Mercadeo del Saneamiento se amplíen y los resultados se difícil de obtener: quizás los pequeños proveedores no llevan den a conocer dentro de la comunidad de práctica. registros o no son fiables; los proveedores más grandes tal vez no los den a conocer por razones de competencia. 5.4 Monitoreo El monitoreo de desempeño les permite a los administradores La Tabla 3 ilustra los indicadores de interés y las posibles fuentes comparar el avance logrado con las actividades o resultados de datos: 45 Los colectivos de vendedores reúnen a múltiples vendedores para que trabajen juntos y alcancen una economía de escala. Por ejemplo, un colectivo de mercadeo puede unir recursos para desarrollar más herramientas de mercadeo por menos dinero. www.wsp.org 49 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Ejecución Tabla 3: Indicadores y posibles fuentes de datos Indicador Comentario Posible fuente de datos Cantidad de personas con acceso efectivo El indicador emplea la pregunta 6 del JMP, «Tipo Encuestas a instalaciones sanitarias mejoradas para el de instalación sanitaria utilizada por el hogar» como 2015, de conformidad con la definición del un parámetro del acceso de la familia a condiciones Programa de Monitoreo Conjunto (JMP, por sanitarias adecuadas. Los criterios del JMP en rela- sus siglas en inglés) de Agua y Saneamiento ción a instalaciones sanitarias mejoradas son: cierre (WSS, por sus siglas en inglés) y normas del hidráulico o sifón, letrina mejorada de pozo ventila- gobierno nacional.46 do, letrina de pozo con losa o letrina abonera. Porcentaje de casas con niños menores de El indicador emplea la pregunta 9 del JMP, «Dispo- Encuestas tres años, donde la disposición de las heces sición de las heces de niños». El indicador pretende del niño más pequeño fue correcta según determinar qué se hizo con las heces del niño más el JMP. pequeño de la casa cuando recién defecó. Materiales desarrollados a nivel central cap- Impacto de la campaña de comunicación podría Presupuesto y/o gastos reales, tados y/o usados por los gobiernos locales verse limitado si el presupuesto o captación para la informes de socios, encuestas o socios. diseminación de materiales a nivel local es bajo. Exposición a la intervención Si no hay suficiente exposición de la audiencia Encuestas meta a la intervención, los resultados intermedios (cambios en los determinantes de comportamiento) tal vez no se alcancen. Por ende, es importante mo- nitorear la exposición a la intervención, en especial cuando la ejecución está a cargo del gobierno local o algún otro socio no contratado. Calidad de la oferta y/o servicio Incluye la calidad de los inodoros construidos, la Encuestas de clientes mis- calidad del servicio en el punto de venta, etc. teriosos, observaciones, encuestas a clientes, informes de supervisión de campo Cobertura de la oferta Se puede establecer como meta una norma de Método de Aseguramiento de cobertura mínima (por ejemplo, al menos 90% de las la Calidad por Lotes (LQAS) comunidades cuentan con un proveedor acreditado). Realizar encuestas periódicas para monitorear la cobertura. Cambio conductual Uso efectivo de inodoros, mantenimiento (inclusive Encuestas, observaciones limpieza) y manejo de heces de niños debe monito- estructuradas rearse además de construir el inodoro. �ndice de concentración Mide la equidad con base al acceso socioeconómi- Encuestas co a productos (por ejemplo, instalación mejorada) o según la adopción de una conducta (como la defecación al aire libre).47 Cambios en los determinantes de compor- Monitorea los determinantes identificados y aso- Encuestas tamiento ciados con la conducta a través de la investigación formativa (normas sociales, acceso a productos deseables, etc.). 46 Los objetivos cualitativos y cuantitativos, así como los plazos de los indicadores de desempeño, son definidos durante el proceso de preparación e implican la participación de todos los equipos de país. Además, los indicadores específicos de país podrían incluirse y monitorearse a nivel de país. 47 Banco Mundial. «Técnicas cuantitativas para el análisis de equidad en la salud. Nota técnica #7. �ndice de Concentración». Tomado el 2 de noviembre del 2007 de www. worldbank.org/prem/poverty/health/wbact/health_eq_tn07.pdf. 50 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Ejecución El equipo de trabajo puede darle seguimiento a la diseminación de SaniFOAM y las conductas promovidas con exposición a del componente de comunicación del Mercadeo del las actividades del programa. Saneamiento a través de varios métodos: 5.5 Presupuesto • Mediante el monitoreo de medios de comunicación, El costo de cualquier iniciativa de Mercadeo del Saneamiento las agencias de terceros puede verificar si las pautas variará de un país a otro debido a factores como la ubicación televisivas o de radio salen al aire según lo planeado donde están emplazados los programas y las distancias que y si las vallas están funcionales y con mantenimiento. los separan, el transporte y la disponibilidad de agencias de Por ejemplo, en muchos países, la gente desmantela apoyo. Por lo general, los costos en �frica son mayores que las vallas para venderlas como chatarras o son dañadas los de Asia meridional o del sudeste asiático. Algunos costos a por fuertes vientos. tomar en cuenta son: • Los trabajadores de primera líneas, como los HEW y los profesionales de saneamiento que ejecuten la • Costos de investigación. Éstos variarán según el IPC, deben remitir informes de campo sobre el uso tamaño de la muestra, el área geográfica a cubrir, la de materiales varios (cuántos, dónde, etc.). cantidad de segmentos de la población de interés y la • En la medida de lo posible, el administrador del facilidad y/o dificultad para llegar hasta los blancos. Los programa debe hacer sus chequeos in situ durante factores que influyen en los costos de investigación son las giras de supervisión de campo o contratar a los tamaños de las muestras, los métodos de captura un consultor para esa tarea. El principal objetivo de datos, tiempo, transporte, las medidas de control es verificar que los materiales son utilizados en de calidad, como el método de doble introducción de conformidad con lo especificado a corto y largo plazo. datos y transcripción al utilizar métodos cualitativos. • Las encuestas demográficas pueden servir para rastrear Para hacer un estimado realista, el administrador debe el nivel de exposición en varios canales de comunicación hablar con colegas del país para obtener una idea sobre y medir los mensajes recordados (eliminados). Los los costos unitarios por trabajos recientes. sondeos de rastreo son instrumentos cuantitativos • Costos de la agencia de publicidad. El presupuesto que capturan información transversal que permite el para comunicaciones puede influir en la cantidad monitoreo y la evaluación de los principales indicadores y la calidad de la atención que preste la agencia demográficos a partir del marco de resultados y demás de publicidad. El WSP descubrió que en algunos variables que el programa espera influir y mejorar. países como India e Indonesia, las pequeñas agencias podrían ser más favorables en términos monetarios y Las encuestas de rastreo permiten a los administradores motivacionales que las grandes multinacionales. Al identificar los determinantes de comportamiento asociados contratar una agencia, hay que confirmar el grupo con las conductas predominantes (defecación al aire libre de trabajo que estará asignado al programa y pedirle o compartición de letrinas), las cuales en cambio pueden a la agencia que reporte cualquier cambio en dicho emplearse para refinar la estrategia de mercadeo. grupo, de modo que cualquier reemplazo se haga con profesionales con experiencia equivalente. Los datos capturados en cada ronda del estudio se pueden • Costos del DCC. Los costos de eventos del DCC presentar en tablas estandarizadas para segmentar las tienden a ser caros en términos de costo y exposición. poblaciones, monitorear las tendencias de los principales Sin embargo, pueden ser canales poderosos para llegar indicadores demográficos y de prestación de servicio, así como hasta áreas remotas donde no llegan los medios de para evaluar la efectividad del programa. A nivel externo, los comunicación. Los DCC transmiten valor porque resultados pueden emplearse para satisfacer las necesidades involucran a funcionarios y proveedores locales e de información de los actores involucrados en términos del interactúan con comunidades a través de medios desempeño, incidencia y defensa de la intervención, según múltiples (audiovisuales y promocionales). corresponda. Además, las encuestas pueden incluir análisis • Costos de las firmas especializadas en capacitaciones. que les permitan a los administradores no sólo monitorear el Dichas firmas absorben una porción considerable de alcance de sus actividades en los grupos meta, sino también cualquier presupuesto de Mercadeo del Saneamiento evaluar la correlación entre los cambios en los determinantes porque brindan capacitaciones intensivas –centralizadas www.wsp.org 51 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Ejecución y descentralizadas– que demandan viajes al interior del país. Los costos de Recuerda transporte y de mano de obra son los principales rubros de los costos Como regla práctica general, contractuales. déjese un plazo de 3 a 5 meses para contratar una firma De conformidad con la experiencia acumulada del WSP en varios países, la Tabla especializada en investigaciones, comunicaciones o capacitaciones. 4 nos permite echar un vistazo a los costos relacionados con las firmas contratadas para ejecutar iniciativas de Mercadeo del Saneamiento a escala. Los números nos dan idea de los recursos que se necesitan para trabajar a escala. Por otro lado, trabajar en asociación con los gobiernos y demás organizaciones internacionales y aprovechar los crecientes fondos de responsabilidad social corporativa del sector privado son posibles vías para distribuir los costos entre varios actores. Quizás haya necesidad de presupuestar otros gastos, como por ejemplo, microfinanzas o subvenciones para pequeños negocios o fondos otorgados a través de organizaciones asociadas. 5.6 Adquisiciones y contrataciones Toda organización querrá contar con sus propias políticas de adquisiciones y contrataciones. Antes que avancemos más en este tema, usted deberá investigar primero las firmas potenciales disponibles. Quizá desee hablar con varias organizaciones para tener una idea de los precios de mano de obra y transporte. Tabla 4: Escala de costos (en dólares estadounidenses redondeados a la centena más cercana) Rubro presupuestario Tanzania (audiencia Indonesia (audiencia India (audiencia Camboya (población meta 750 000) meta 1.4 millones) meta 2.3 millones) meta 75 000) Evaluación informal por consultor 32 días 48 días 50 días 60 días de corto plazo Investigación formativa de US$ 283,200 US$ 101,400 US$ 30,400 (un US$ 15,000 consumidor y/o hogar (cualitativo y estado) cuantitativo) Elaboración estrategia de mercadeo Realizado a nivel Realizado a nivel US$ 37000 US$ 22,900 interno por WSP interno por WSP Desarrollo campaña de US$ 100,000 US$ 97,000 US$ 115,500 US$ 7,600 comunicación Artículos promocionales (camisas, US$ 15,700 US$ 20,300 N/A realizado con US$ 35,500 posters) fondos estatales/ distritales Tiempo transmisión en radio o TV US$ 66,800 US$ 103,700* N/A realizado con US$ 1,000 fondos estatales/ distritales Formación de capacidades y US$ 82,100 US$ 143,800 US$ 77,000 US$ 49,400 capacitación de albañiles, destrezas empresariales e incidencia/ defensa/introducción del marketing saneamiento ante gobiernos locales DCC US$ 110,200 N/A N/A US$ 86,900 * Incluye costos de impresión de publicidad. Este valor medio es parte de la campaña JPIP Sanitation Award dirigida a ejecutivos distritales. Sólo un periodo limitado de transmisión al aire de pautas comerciales y dramatizaciones en TV va incluido para los gobiernos locales, con la finalidad de financiar la diseminación de las herramientas de comunicación. 52 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Ejecución Cuadro 10: Importancia de los resultados preliminares Una práctica común en los estudios de mercado es solicitar a la firma consultora que presente los resultados preliminares antes de generar un informe. Los resultados preliminares son los hallazgos que se pueden pronto dar a conocer a través de un formato de presentación posterior al análisis inicial de datos. Los resultados preliminares presentan las siguientes ventajas: • Pueden estar listos poco tiempo después de haber introducido los datos y más pronto que un informe. • Arrojan información crítica que puede integrarse al diseño del programa o para sustentar otras decisiones. • Le permiten al administrador del programa solicitar análisis adicionales y orientar la redacción del informe final. • Permiten que un equipo de trabajo más numeroso, entre ellos las agencias ejecutoras, entren en contacto con los hallazgos. La experiencia demuestra que la ejecución a escala requiere de Por ejemplo, se puede tener a un consultor a cargo de la contratos mayúsculos para organizaciones que trabajan en áreas elaboración de la propuesta del estudio y de la realización del de investigación, publicidad, uso de medios de comunicación análisis y a una firma encargada del trabajo de campo y de y formación de capacidades. Una regla general es darse entre ingresar los datos. Hay que exigir los resultados preliminares, 3 y 5 meses para contratar una firma. Este plazo es suficiente además de esperar por el informe final (ver Cuadro 10). para elaborar términos de referencia sólidos, reunir y emitir expresiones de interés, preseleccionar firmas, emitir licitaciones 5.7 Actividades de secuencia (RFP, por sus siglas en inglés), permitirles a las firmas que Cada estrategia y plan de mercadeo determinará las elaboren sus propuestas, evaluarlas, negociarlas y proceder intervenciones específicas que deben desarrollarse. La con la contratación. Sin embargo, el plazo real dependerá de experiencia del WSP en el Proyecto Mundial de Ampliación de la organización o de las políticas de los donantes. Saneamiento Rural sugiere que tomará al menos 12 meses para pasar de la planificación y contratación al punto de lanzar las En países donde el mercado de publicidad es más maduro, acciones de Mercadeo del Saneamiento. Un periodo más corto quizás haya agencias que se especialicen en planificación y podría ser posible si existiera una investigación en marcha y uso de medios de comunicación. Separar la planificación firmas competentes ya contratadas ayudaran a diseñar y ejecutar de los medios, comprar y hacer competir a las firmas puede las actividades. Sin embargo, para manejar las expectativas del permitirle ahorrar dinero. En algunos casos, las agencias más personal, de los actores involucrados y de los donantes, hay experimentadas están ubicadas en un país vecino, como es que adoptar supuestos realistas a la hora de la planificación. el caso de Tanzania, donde la mayor parte de las agencias de publicidad tienen oficinas regionales en Kenia y mantienen La Tabla 5 muestra un cronograma de actividades emprendidas personales reducidos en las oficinas satelitales. para arrancar con la ejecución, de conformidad con la experiencia de WSP . No se muestran las actividades relacionadas Una vez que se contrata una firma, es natural que se dé con el monitoreo ni con el fortalecimiento del clima propicio un periodo de inicialización o movilización. Una opción a que sustentará el enfoque del marketing, incluyendo la considerar es contratar una firma a la vez por un año, pero identificación y el trabajo con una contraparte, así como las incluir en el pliego de licitación una cláusula de renovación actividades que desarrollarán el componente del CLTS. Como automática si el desempeño de la agencia ha sido satisfactorio. tal, la Tabla 5 refleja una línea de tiempo similar a un proyecto Esta estrategia permite contar consistentemente con la opción dentro de un programa más amplio. de contratar a alguien más si la firma actual no da la talla. La experiencia indica que identificar y desarrollar productos Según la capacidad o disponibilidad de los consultores y demás que respondan a las necesidades del consumidor y a los canales factores a considerar, los administradores de programas pueden de distribución –detallistas locales o albañiles– tarda más que optar por dividir el alcance del trabajo entre dos consultores. la estimulación de la demanda de instalaciones sanitarias. La www.wsp.org 53 54 Tabla 6: Ejemplo de cronograma de planificación y desarrollo Fase Actividad Meses 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Arranque Contratar personal clave: especialistas en mercadeo, especialista en formación de capacidades, etc. Hacer una exploración informal de los consultores de investigación, agencias de publicidad y costos estimados, a nivel local. Investigación Contratar firmas especializadas en investigaciones y Formativa estudios (Oferta y Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria demanda) La firma se moviliza y realiza la investigación de campo Análisis de datos y generación de informes Ejecución Estrategia de Desarrollar una estrategia y un plan de mercadeo (1) marketing Elaborar la estrategia de desarrollo de la capacidad comercial (2) Formular el curriculum de las capacitaciones empresariales/a albañiles Contratar a la firma/consultor para el desarrollo de negocios Realizar la orientación y movilización de la firma Ejecutar las actividades de formación de capacidades (capacitaciones) Contratar a la agencia de publicidad y de medios de comunicación La agencia desarrolla los conceptos creativos, los somete a proeba, pasa a la fase de producción y de lanzamiento Contratar a la firma encargada de DCC La firma elabora el contenido del evento DCC y lo somete a pruebas de campo (1) Cabe señalar que esta fase podría tomar más tiempo. Si el estudio de la oferta indica que no existen productos accesibles, entonces se necestará más tiempo para trabajar con el sector privado y desarrollar un producto asequible que cumpla con las necesidades de los consumidores y que sea práctico para el contexto. Por ejemplo, la Easy Latrine en Camboya fue desarrollada porque las instalaciones sanitarias existentes y de bajo costo no duraban a causa de la lluvia; por ende, el proyecto le inyectó innovación al mercado. (2) La experiencia a la fecha indica que los proveedores de saneamiento rural son un grupo disperdigado que se podría beneficiar de las capacitaciones referentes a las tecnologías adecuadas y habilidades empresariales. Si bien el estudio de la oferta ayuda a refinar la intervención, el conocimiento del sector se podría aprovechar para iniciar el proceso, ya que la experiencia demuestra que este proceso tomo su tiempo para desarrollarse. Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Ejecución experiencia del WSP sugiere que el CLTS es un instrumento caso que se haya creado una demanda sin productos accesibles poderoso que sirve para detener la práctica de la defecación al que respondan a las necesidades del cliente o sin servicios aire libre y para crear demanda por instalaciones sanitarias. disponibles en el momento. Es esencial para el administrador del programa emprender estas discusiones con el Gobierno y Asimismo, el enfoque CLTS tiende a gozar de mejor apoyar los procesos de toma de decisión y planificación. entendimiento por parte de los actores involucrados que el concepto de Mercadeo del Saneamiento, el cual, bajo el Basándonos en nuestra propia experiencia, recomendamos Proyecto Mundial de Ampliación de Saneamiento Rural, ha planificar las actividades de manera integrada desde el inicio. provocado que las acciones creadoras de demanda (mediante El plan de formación de capacidades para desarrollar un cuadro el CLTS) se ejecuten antes que se hayan desarrollado por de facilitadores del CLTS a escala no es tarea fácil ni trivial. completo las «Cuatro P» de la estrategia del Mercadeo del Quizás usted sea capaz de armar un paquete de capacitaciones Saneamiento. en CLTS con el entrenamiento de los albañiles en un paquete. Una vez más, el objetivo es pensar en las actividades como una Las preguntas comunes que hacen los profesionales del sector intervención integrada en la cual las actividades se despliegan lo son: ¿Cuál debería ser la secuencia de las actividades del CLTS más junto posible. Lo anterior exige que todos los miembros del y del Mercadeo del Saneamiento? Si toma por lo menos equipo de trabajo, incluyendo –por supuesto– al Gobierno,50 12 meses para poder lanzar las actividades del marketing, trabajen juntos desde la concepción del proyecto hasta planificar ¿debería usted esperar por la ejecución del CLTS hasta que las actividades de manera conjunta, aunque haya diferentes las actividades del marketing estén listas? La presente guía fases. Entre más cohesiva sea la planificación, más fácil será no recomienda posponer las intervenciones específicas, pero comunicar las actividades a los actores involucrados y mayor va el WSP sugiere aprovechar al máximo las sinergias entre el ser la oportunidad de sinergias entre todos los componentes. CLTS y el Mercadeo del Saneamiento con las plataformas de comunicación. Además, los datos de las investigaciones Factores como una línea de base de la cobertura de saneamiento formativas realizadas en Indonesia48 y Tanzania49 sugieren que el previo al programa pueden influir en la secuencia, e incluso en nivel de satisfacción con instalaciones sanitarias no mejoradas o el peso relativo del CLTS y del Mercadeo del Saneamiento. En compartidas es relativamente bajo. Por lo mismo, el fácil acceso esta área y en otras, como se indicó, la comunidad de práctica a infraestructura sanitaria mejorada, deseable y asequible debe del Mercadeo del Saneamiento tiene mucho que aprender y ser, idealmente, una realidad para cuando ocurra el CLTS, en compartir. Ver en línea Ejecución www.wsp.org/sanmarketingtoolkit/implementation A continuación presentamos una lista de recursos. Recursos adicionales se agregarán de manera periódica. Términos de Referencia: Investigación del Consumidor (WSP) Términos de Referencia: Coordinador de Mercadeo (WSP) Términos de Referencia: Análisis de la Cadena de Suministro (WSP) 48 Ver: «Comprendiendo los hábitos sanitarios, un estudio cualitativo en Java Oriental, Indonesia», disponible en línea. 49 Ver: «Estudio de mercado en Tanzania rural para nuevos enfoques que estimulen y amplíen la oferta y la demanda de saneamiento», disponible en línea. 50 Ver Sección 5.2, para mayor información sobre la estructura del equipo de trabajo. www.wsp.org 55 56 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Apéndice: Glosario y Acrónimos Apéndice: Glosario y Acrónimos A escala Pensar en grande desde el comienzo Comunicación Comunicación en dos vías que se para planificar intervenciones que interpersonal observa en pequeños grupos o uno pueden multiplicarse efectiva y efi- a uno durante la cual el investigador cientemente a lo largo y ancho de un hace preguntas y aclara respuestas; país. es adecuado para la formación de ha- bilidades y resolución conjunta de so- Aceptabilidad Grado en que la audiencia gusta o no luciones. de los materiales de la campaña. Comunicación Uso estratégico de la comunicación Acreditación Proceso por el cual por proveedores o para el Cambio de para promover resultados positivos en demás actores reciben entrenamiento, Comportamiento la salud; se basa en teorías comproba- certificación y son sujetos de moni- das y en modelos de cambios conduc- toreo para garantizar que cumplan con tuales. las normas nacionales. Con calidad de Grabación de un video o audio de una Administrador de Responsable de manejar y ejecutar un transmisión calidad adecuada para su transmisión. Programa programa de saneamiento rural; puede estar adscrito a una organización gu- Conceptos de Direcciones amplias de la campaña bernamental, donante bilateral o multi- comunicación de comunicación que orientan la eje- lateral u ONG. cución de cada elemento, con base en la investigación formativa. Asequibilidad Capacidad para pagar el costo de un producto o servicio. Contacto directo Eventos comunitarios que comunican con el consumidor mensajes claves para el cambio de Atractivo Grado con que los materiales de la comportamiento a través de activi- campaña son atrayentes para la audi- dades de entretenimiento educativo. encia meta. Coordinaciones Coordinan la formación de capaci- BCC Behavior Change Communicaction distritales y dades, promoción y demás actividades (Comunicación para el Cambio de regionales dentro de un área geográfica. Trabajan Comportamiento). en estrecha colaboración con las fir- Business Organizar o manejar toda la cadena de mas contratadas para coordinar las aggregators suministro. actividades con los gobiernos locales y pequeños proveedores de servicios. Canales de Estrategias para transmitir los men- comunicación sajes y materiales de la campaña a la Costo Cantidad de valor monetario o no mon- audiencia meta; las opciones son me- etario empleado para producir o com- dios de comunicación, comunicaciones prar un producto o servicio. interpersonales y eventos de contacto directo con los consumidores. Cuatro P La médula de las iniciativas de merca- dotecnia son: Producto, Precio, Plaza Catalizadores Presiones dentro de una sociedad, y Promoción. También se le conoce sociales como el estatus, que motiven a los mi- como «mezcla de mercadeo». embros de dicha sociedad a actuar de cierta manera. Datos primarios Datos capturados por primera vez. de investigación Ciclo de Metodología que se forja a partir del aprendizaje por conocimiento y experiencia de los par- Datos secundarios Datos capturados para otros objetivos experiencia ticipantes para aumentar la retención de investigación en un punto anterior de tiempo; tam- de la información. bién se les conoce como datos secun- darios o investigación documental. CLTS Community-Led Total Sanitation (Sa- neamiento Total Liderado por la Co- DCC Direct Consumer Contact (contacto di- munidad). recto con el consumidor). www.wsp.org 57 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Apéndice: Glosario y Acrónimos Defecación al aire Defecación en exteriores, por lo gen- Entrevista a In Depth Interview (IDI); entrevista uno libre eral en un ambiente natural. profundidad a uno con informadores claves, actores o miembros de una población meta; es Defecación en Defecación que se da en baños con- útil para obtener información muy sen- punto fijo struidos. sible, compleja o detallada o cuando la Denominación de Desarrollar el nombre de un producto interacción de participantes no arroja la marca que refleje sus beneficios y aspira- ningún beneficio. ciones en vez de sus características Escalera del Herramienta que sirve para darle u opciones tecnológicas; además, in- saneamiento seguimiento a las mejoras de la cober- centiva a los clientes a preguntar por el tura del saneamiento de manera grad- nombre del producto. ual, desde una situación de defecación Determinantes de Factor que facilita o inhibe una con- al aire libre a tener una letrina segura, comportamiento ducta en una población meta; puede higiénica y enclaustrada. ser interna (creencias sobre las heces) Especialista en Se encarga de manejar el proceso de o externas (sanciones contra la def- formación de formación de capacidades, además de ecación al aire libre). capacidades la valoración de necesidades, formu- DHS Demographics and Health Surveys (En- lación de estrategias y planes, diseño cuestas de Demografía y Salud). y ejecución de intervenciones, con la finalidad de mejorar el desempeño, el Discusiones de El moderador guía a un pequeño grupo monitoreo y la evaluación. grupos focales de participantes a través de una serie de temas; los participantes comparten Especialista Determina la información que debe una o varias características entre sí, de monitoreo y monitorearse a fin de determinar el como edad, género o condición sani- evaluación grado de cumplimiento y éxito del pro- taria. grama en cuanto a productos, resulta- dos intermedios y resultados; evalúa Diseño de las Proceso por el cual las intervenciones los sistemas de monitoreo existentes y capacitaciones instructivas se planifican mediante desarrolla y ejecuta un plan para incre- abordajes de aprendizaje participativo mentar el seguimiento si es necesario. y práctico; comprende el planteamien- to de los objetivos del entrenamiento o Especialista en Se encarga de investigaciones y agen- capacitación, diseño de las sesiones mercadeo cias de publicidad, interpreta los resul- y elaboración de los materiales de in- tados de la Investigación Formativa, strucción; también se le conoce como elabora estrategias y planes de mer- estrategia de capacitaciones. cadeo y transmite la estrategia a las agencias de publicidad y firmas es- Disponibilidad Suministro de un producto en un mer- pecializadas en formación de capaci- cado dado. dades. Distribución Se refiere también a la plaza. Movi- Estandarización Aplicación de especificaciones uni- miento de productos que llegan a los formes, criterios, métodos, procesos proveedores, dejándolos disponibles o prácticas referidas con el diseño, la para que los consumidores los com- fabricación, la promoción, etc. del pro- pren. ducto. Elasticidad de Respuesta de los proveedores a los Estrategia de la Proceso por medio del cual las inter- precio cambios en la voluntad de pago de los capacitación venciones instructivas se planifican consumidores de pagar cierta cantidad mediante abordajes del aprendizaje por un producto y de los consumidores participativo y práctico; contempla el ante cambios en los precios. establecimiento de los objetivos de capacitación, diseño de las sesiones y Entretenimiento Metodología que presenta la infor- elaboración de los materiales; también educativo mación de manera entretenida y que se le conoce como «diseño de las ca- envía un mensaje a la vez. pacitaciones». Entrevista a Método de investigación cualitativa Franquicia Estandarizar ciertos aspectos de un informantes claves empleada para capturar información de negocio como la marca o precio para los niveles tomadores de decisiones, lí- crear suficiencias y apoyo a mayor es- deres comunitarios, expertos técnicos cala. y demás, sobre temas como mercados meta, competidores y estrategias po- Frecuencias Características comunes de un con- tenciales. básicas junto de datos. 58 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Apéndice: Glosario y Acrónimos Gestión de la Son los componentes de apoyo logísti- LQUAS Método de Aseguramiento de la Cali- capacitación co de las capacitaciones o en el entre- dad por Lotes. namiento; contempla el lugar, presu- Lugar libre de la Total cobertura de saneamiento, sin puesto, personal, transporte, horario, defecación al aire que la defecación al aire libre se prac- materiales, etc. libre tique en la comunidad. HEW Extensionistas de Salud. Marca Nombre, término, señal, símbolo o dis- HWW Lavado de manos con jabón. eño que identifica al fabricante o prov- eedor de un producto o servicio. IDE International Development Enterprise. Marco de Cadena lógica; muestra cómo los obje- Identificación Grado con que las audiencias metas resultados tivos y metas del programa se pueden consideran que la campaña es impor- alcanzar; abarca las relaciones cau- tante para ellos. sales y las presunciones subyacentes. IEC Información, Educación y Comuni- Mercadeo del Aplicación de prácticas de mercadeo cación. Saneamiento social para aumentar la oferta y la de- manda de condiciones sanitarias mejo- Incidencia y Actividades designadas para aumentar radas, en especial entre los pobres. defensa el apoyo de una idea o causa. Medios de Modo de comunicación que llega a au- Informe creativo Documento de consulta desarrollado comunicación diencias masivas (periódicos, TV, etc.). para la agencia de publicidad que es- pecífica la población meta, conductas Mercadeo social Proceso para crear, comunicar y hacer y los objetivos de comunicación de la llegar los beneficios que una población campaña, con base en la investigación meta desea a cambio de adoptar una formativa; establece las bases para conducta que beneficie a la sociedad. diseñar la campaña de comunicación. Metas superiores Resultados o resultados intermedios. También se le conoce como informe de la agencia de publicidad o informe de Métodos de Metodologías empleadas para en- comunicaciones. investigación tender a profundidad una determinada cualitativa situación, comportamiento, actitud, Informe de trabajo Documento que recoge el tiempo y la creencia, etc. de campo ejecución del trabajo de campo, re- saltando cualquier circunstancia que Métodos de Metodología diseñada para sacar una pudiera influir en la interpretación de investigación muestra de un segmento transversal los resultados. cuantitativa considerable de la población; por lo general, se utilizan instrumentos de in- Investigación Realizada durante la elaboración de vestigación estructurada y estandariza- formativa un programa para evaluar las actuales da, así como sondeos de intercepción. conductas sanitarias, los determinant- Mezcla de Esencia de las iniciativas de mercadeo. es de comportamiento y los tipos de mercadeo Se refiere al producto, precio, plaza productos y servicios sanitarios nec- y promoción, se le conoce como las esarios; puede comprender una com- Cuatro P. binación de métodos cuantitativos, cualitativos, primarios y secundarios; MICS Multiple Indicator Cluster Surveys (En- los hallazgos deben enriquecer la inter- cuestas de Indicadores Múltiples por vención de forma continua. Conglomerados). Investigación Metodología donde el investigador ini- MIS Management Information System «hacia atrás» cia con una idea clara de las decisiones (Sistema de Gestión de Información). que serán respaldadas por los datos y Modularización Diseño de producto que permite me- luego realiza una investigación para joras en el tiempo a medida que las obtener esta información de respaldo. necesite el cliente y las posibilidades IPC Interpersonal Communication (Comu- presupuestarias mejoren. nicación Interpersonal). Monitoreo de Revisión sistemática y periódica del IRA Infección Respiratoria Aguda. desempeño grado de avance en comparación con los productos y resultados esperados; JMP Joint Monitoring Program (Programa datos empleados para refinar la es- de Monitoreo Conjunto). trategia de ejecución o las actividades. www.wsp.org 59 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Apéndice: Glosario y Acrónimos Monitoreo de Uso de una agencia de terceros para Pre-test Someter a una prueba inicial el instru- medios verificar si las pautas radiales o televisi- mento de la encuesta ejecutada con vas salen al aire en conformidad con los una pequeña muestra del universo (po- planes y si las vallas publicitarias son blación meta), para asegurar que los funcionales y reciben mantenimiento. participantes entienden la pregunta, que los patrones de salto funcionan y que la Montaje Versión preliminar o no terminada de entrevista no sea demasiado larga, etc. un producto de comunicación. Precio Costo monetario o no monetario que Muestreo de Método de investigación donde peque- paga la audiencia meta por un produc- aseguramiento de ñas muestras aleatorias de la población to o servicio. calidad por lotes meta son encuestadas para obtener in- formación valiosa para los administra- Preguntas de la Son las preguntas específicas que el dores locales. investigación investigador busca cómo responder. Normas sociales Normas implícitas o explicitas de con- Prestación de Facilitación de los eventos de entre- ducta, establecidas por y para los mi- servicios de namiento de conformidad con el dis- embros de un grupo social; contempla capacitación eño de las capacitaciones; demanda normas descriptivas, lo que por lo gen- grandes habilidades de comunicación eral se hace en un entorno determina- y tutoría, así como destrezas para guiar do, y las normas cautelares, es decir, lo el aprendizaje como proceso. que es aprobado en una sociedad. Producto Artículo tangible o servicio que satis- Objetivo de la Se refiere a las principales razones de face una necesidad dentro del merca- investigación hacer un estudio: es buscar la respues- do meta; se puede referir también a un ta de ¿por qué se hace este estudio? comportamiento deseado. Observación Estudio no participativo de los hog- Productos Resultantes de una intervención; también ares, instalaciones y la comunidad se refiere a los cambios provocados por para reportar las prácticas sanitarias e la intervención cuya importancia influye higiénicas. en el cumplimiento de los resultados. ODM Objetivos de Desarrollo del Milenio. Productos de Comerciales de TV, dramatizaciones comunicación (Video dramas), volantes, vallas public- ODF Open Defecation Free (Lugar Libre de itarias, etc., que están diseñadas para la Defecación al Aire Libre). transmitir un mensaje. ONG Organismo No Gubernamental. Promoción Comunicaciones persuasivas destina- Opciones Partes de un producto que no están das para inspirar a la audiencia meta a tecnológicas visibles a simple vista; por ejemplo, lo tomar acciones. que queda debajo del suelo. Propósito de la Principales metas u objetivos de un Patrones de salto Instrumento de investigación diseñado investigación estudio; responde las preguntas: para filtrar y omitir las preguntas que ¿Cómo se utilizarán los resultados? son irrelevantes o inadecuadas. ¿Qué decisiones estarán sustentadas por los resultados? Persuasión Grado de convencimiento, influencia o persuasión que puede ejercer los materi- Protocolo de Documento de consulta que com- ales de campaña en la audiencia meta. estudio prende los antecedentes del estudio, el propósito o fin, los objetivos, las pre- Plan de mercadeo Documento donde se detalla cómo, guntas, métodos de captura de datos; quién, cuándo y a qué costo se ejecutará discute y analiza el tamaño de la mues- la estrategia de mercadeo, en un plazo de tra y otros detalles técnicos. uno o dos años; contempla incluso planes de acción, presupuesto, planes de inves- Proveedores de Persona que ofrece bienes y servicios tigación y monitoreo, y puede incluir obje- primera línea sanitarios a los hogares; también se le tivos de bajo nivel, metas o resultados. conoce como proveedor o punto de venta. Plaza Lugar donde se vende u obtiene un producto o servicio; son además Prueba preliminar Someter a prueba los elementos de la los medios y canales a través de los (pre-testing) campaña con una muestra del universo cuales se distribuyen; por lo general, (audiencia meta); comprensión, atrac- a la plaza se le conoce también como ción, aceptabilidad, identificación y «distribución». persuasión son factores a considerar. 60 Mercadeo del Saneamiento: Guía Introductoria Apéndice: Glosario y Acrónimos Recordación de Principales mensajes recordados. Segmentación del Metodología que reconoce que el mer- mensajes mercado cado rara vez es homogéneo; diversos segmentos de la población tiene difer- Reparto Escoger a personas para que actúen entes necesidades, preferencias, vol- en un comercial o videodrama (drama- untad de pago y demás factores. tización). Sondeo de Encuesta demográfica para rastrear el Reporte de Informe que resume la discusión y exposición grado de exposición ante los canales contacto acuerdos que se dieron durante una de comunicación y medir los mensajes reunión en un acta. recordados; también se le conoce Respuestas a la Diseño de producto que incorpora car- como sondeo de rastreo. demanda acterísticas y beneficios deseados por Subsidios dirigidos Subsidios que van destinados a una una población meta; la investigación población en particular. formativa y el análisis de la demanda pueden emplearse para identificar de- Tabla ficticia Muestra ilustrativa que muestra los mandas. nombres de las variables y medidas estadísticas. No incluyen datos. Tam- Resultados Efectos de coro o mediano plazo, al- canzados o con posibilidades de alca- bién se le conoce como tabla de simu- nzar, que se derivan de los productos lación. de una intervención. Tarjetas de Se emplean para facilitar las discusiones Resultados Resultados previos a la publicación del consejería entre un consejero y una audiencia preliminares informe. meta; por lo general lleva ilustraciones en una cara y preguntas en la otra. Revisión in situ Supervisión no anunciada o ad hoc de una actividad del Programa; formal- TSC Total Sanitation Campaign (Campaña mente no programado. de Saneamiento Total). SaniFoam Marco conceptual (Saneamiento, En- UNICEF United Nations Children’s Fund (Fondo foque, Oportunidad, Habilidad, Mo- de las Naciones Unidas para la Niñez). tivación) diseñado para ayudar a los WASH Water, Sanitation and Hygiene (Agua, administradores y ejecutores de los Saneamiento e Higiene). programas a analizar las conductas sanitarias para crear programas efec- WHO World Health Organization (Orga- tivos de saneamiento. nización Mundial de la Salud - OMS). Saneamiento Total Metodología para movilizar a las co- WSP Water and Sanitation Program (Pro- Liderado por la munidades a que tomen acciones para grama de Agua y Saneamiento Comunidad eliminar la defecación al aire libre y que así se torne en una comunidad libre de WSS Water Supply and Sanitation (Agua Po- dicha práctica. table y Saneamiento - APS). www.wsp.org 61